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【觀點】業(yè)績不佳的弱勢制造企業(yè)如何制定優(yōu)秀的商務政策

2021/07/20

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這兩年由于疫情影響，企業(yè)發(fā)展受到嚴重阻礙，在市場競爭中，業(yè)績不佳的弱勢制造企業(yè)遇到的問題會更多，企業(yè)與經(jīng)銷商的合作遇到了嚴峻的考驗，如何保持穩(wěn)定的經(jīng)銷商渠道，企業(yè)借助商務政策的制定，向經(jīng)銷商傳遞企業(yè)發(fā)展的決心，表達深化廠商戰(zhàn)略合作關系的誠心，和經(jīng)銷商一道共同向前發(fā)展。

在市場競爭中，引領市場發(fā)展的龍頭企業(yè)畢竟是少數(shù)，無論是全國性市場龍頭，還是區(qū)域性市場龍頭，大多數(shù)企業(yè)的市場地位基本上是處于跟隨狀態(tài)的，跟隨狀態(tài)的企業(yè)分為產(chǎn)銷均衡和產(chǎn)銷失衡兩種情況，本文著重研究的是產(chǎn)銷失衡的，而且是處于下降通道的弱勢制造企業(yè)。

業(yè)績不佳的弱勢制造企業(yè)最大的目標就是如何將產(chǎn)品通過渠道銷售出去，如何制定商務政策，讓商務政策發(fā)揮方向性、引導性作用，在執(zhí)行中每一個項目和要求都能夠發(fā)揮作用，不是形式上的華麗和行業(yè)的高標準，而是體現(xiàn)務實高效、穩(wěn)定軍心的作用，這是企業(yè)決策者們必須認真思考的，讓渠道的每一個經(jīng)銷商的老板感受到企業(yè)作為商品價值鏈上的主導者的責任和淡定。

商務政策是由制造企業(yè)起草發(fā)布的，規(guī)定了其渠道成員在經(jīng)營企業(yè)商品過程中，給予的相應額度的單品折扣、運營支持以及明確經(jīng)營過程中的行為規(guī)范等主要內(nèi)容。

商務政策，是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展思路的一面鏡子，是企業(yè)決策者經(jīng)營心態(tài)的直接反應，其經(jīng)銷商透過政策解讀，是堅定信心和企業(yè)共同度過低潮期，還是快刀斬亂麻，卸下包袱，特別是有實力的經(jīng)銷商，會加快其重新選擇其他品牌開始新的經(jīng)營決策。所以作為制造企業(yè)一方，希望進一步密切廠商的戰(zhàn)略合作關系，特別是有實力的經(jīng)銷商能夠積極投入財力儲備商品資源，配合廠家投入人力、物力進行促銷宣傳活動，實現(xiàn)局部市場或主導產(chǎn)品的有效突破。

直線管理咨詢的營銷顧問認為業(yè)績不佳的弱勢制造企業(yè)的商務政策制定一定要遵循以下原則：

一、商務政策的保障性。

作為被市場邊緣化的弱勢企業(yè)，商務政策這時候更應該體現(xiàn)的是讓渠道成員有安全感，安全感最直接方式就是基礎折扣在行業(yè)中是最高的，這樣做是企業(yè)保持強勢時期建立的經(jīng)銷商繼續(xù)合作最有力的手段，也是制造企業(yè)主導的廠商戰(zhàn)略合作伙伴穩(wěn)定的基礎。弱勢企業(yè)能保持強勢時期的渠道就是企業(yè)重新發(fā)展的基本保障，短期看至少可以降低業(yè)績下滑的幅度，中期看企業(yè)一旦推出性價比高的產(chǎn)品，企業(yè)復蘇的周期會大大縮短，長期看企業(yè)在渠道行業(yè)的聲譽同樣可以保持較高的認同。

二、商務政策的支持性。

作為業(yè)績不佳的制造企業(yè)，對經(jīng)銷商僅有保障是不夠的。企業(yè)難，經(jīng)銷商比企業(yè)會更難，因為在企業(yè)強勢的時候建立的渠道，依據(jù)目前企業(yè)的市場份額，經(jīng)銷商的生存壓力比企業(yè)更大，經(jīng)銷商不僅按照企業(yè)的要求投資所建的專賣店，還有日常的經(jīng)營運轉(zhuǎn)費用，所以企業(yè)給予必要的運營和廣告的支持是很必要的。企業(yè)一定要為建立的經(jīng)銷商負責，這是企業(yè)誠信經(jīng)營的基礎。最忌諱的做法就是無原則調(diào)整，重新招商，經(jīng)銷商所建的專賣店，企業(yè)是支付了一定額度支持費用的，重新招商意味企業(yè)在同一地方進行了重復建設，廠家損失更大，況且此一時彼一時，由強轉(zhuǎn)弱的企業(yè)是很難招到比現(xiàn)有更具實力的經(jīng)銷商了。所以對現(xiàn)有的運營和促銷宣傳支持是企業(yè)最明智和理性的選擇。

三、商務政策引導性。

即使業(yè)績不佳的制造企業(yè)，在廠商關系的天平上，還是主導話語權的一方，商務政策還有一個重要的功能就是引導性，體現(xiàn)在運營的規(guī)范性和終端綜合項目的設置和考核。由于企業(yè)市場影響力有所下降，市場指令的執(zhí)行力會遇到挑戰(zhàn)。在商務政策綜合項目設置上，注重終端一線的主要關鍵點作為考核項目，保證終端營銷服務質(zhì)量保持在一定水平以上，確保用戶體驗達到基本滿意的程度。綜合項目考核的項目設置方面，一定要將商品啟票、銷量目標控制在一定比例之內(nèi)，不可超過35%。

四、商務政策保護性。

業(yè)績不佳的制造企業(yè)，渠道調(diào)整是必須面對的，特別在本來市場份額處于相對弱勢的區(qū)域，如何使渠道保持相對較高的質(zhì)量，應該鼓勵有實力的經(jīng)銷商適當?shù)財U大區(qū)域，總體上控制一級的數(shù)量，說服較弱的一級平穩(wěn)轉(zhuǎn)入二級，降低渠道總體運營成本，保護渠道相對的完整性。最失敗的做法就是調(diào)整了有些猶豫的有實力的經(jīng)銷商，留下了實力較弱的經(jīng)銷商，這樣不僅降低渠道承載的有效性，更糟糕的是促銷宣傳及市場拓展能力變?nèi)酰瑫r企業(yè)增加了管理成本，需要經(jīng)銷商配合投入資金的宣傳活動也可能無法有效開展，市場份額的加劇萎縮局面一定會大面積爆發(fā)，區(qū)域陣地失守變成必然。

五、商務政策確定性。

弱勢企業(yè)的商務政策項目設置應是確定性的，項目考核的時間、條件、折扣或金額等應該是非常清晰明確的表述，避免出現(xiàn)考核辦法另行文件通知的情況。否則模糊性項目的設置只能加劇經(jīng)銷商對企業(yè)信心的喪失，潛意識認為企業(yè)朝不保夕，給經(jīng)銷商印象就是企業(yè)的領導層對企業(yè)復蘇信心不足，甚至企業(yè)如何發(fā)展都很迷茫。主動終止合作的經(jīng)銷商會大量出現(xiàn)，特別是有實力的經(jīng)銷商，有效承載能力大打折扣。

作為業(yè)績不佳的弱勢制造企業(yè)，在商務政策的制定方面，一定要遵循外松內(nèi)緊的原則，對外表現(xiàn)為舉重若輕，對內(nèi)則為舉輕若重，這是非常重要的。企業(yè)的決策者一定要有臨危不亂、臨危不懼的心態(tài)，一定要站在經(jīng)銷商的角度進行換位思考，這樣的商務政策是否有吸引力。雙贏才是企業(yè)的發(fā)展必須遵守的重要基石。業(yè)績上升的強勢企業(yè)和業(yè)績下降的弱勢企業(yè)在商務政策制定上一定要有差異，如果沒有差異，或者要求制定的商務政策脫離企業(yè)的實際，達到某種高度，那只是形式的高度，這樣的商務政策對于弱勢企業(yè)來講就是廢紙。

對于業(yè)績不佳的企業(yè)，商務政策最終目的就是保證經(jīng)銷商能夠生存下去，經(jīng)銷商趨利避害是天經(jīng)地義的，市場是殘酷的，適者生存是市場不二法則，不能夠盈利的企業(yè)一定會死掉的，制造企業(yè)和流通企業(yè)是一樣的，如果你是國營企業(yè)，可能在一段時間內(nèi)僥幸生存，但絕不會長期存在下去的。

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