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【觀點】企業如何繪制年度經營戰略地圖

2021/06/30

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戰略地圖是以平衡計分卡的四個層面目標（財務層面、客戶層面、內部層面、學習與增長層面）為核心，通過分析這四個層面目標的相互關系而繪制的企業戰略因果關系圖。

2004年1 月，平衡計分卡的兩位創始人羅伯特·卡普蘭（Robert S. Kaplan）和戴維·諾頓(David P. Norton)出版了《戰略地圖——化無形資產為有形成果》一書，標志著戰略地圖這一劃時代管理工具的問世。解決了企業戰略和經營計劃方面幾十年來存在的頑疾：企業由于無法全面、系統、具體地描述戰略目標及其關鍵主題之間的邏輯關系，導致管理者之間及管理者與員工之間無法溝通，對企業戰略無法達成共識的問題。

戰略地圖的核心思想是：企業通過運用人力資本、信息資本和組織資本等無形資產（學習與成長），才能創新和建立戰略優勢和效率（內部流程），進而使公司把特定價值帶給市場（客戶），從而實現股東價值（財務）。

直線管理咨詢的營銷顧問認為繪制企業年度經營戰略地圖應包含四個步驟：

1. 確定企業年度經營戰略目標和關鍵策略

年度經營戰略地圖中的目標是企業的戰略目標，其關鍵策略是財務、客戶、內部運用和學習成長方面的重要方向。例如：企業今年的戰略目標是XX明星產品市場份額實現第一；XX問題產品研發取得重大技術突破；XX金牛產品的利潤率保持在XX%......

為此，企業將在財務層面進一步提升凈資產投資回報率和利潤率；在客戶層面進一步打造明星產品品牌定位；在內部運營方面重構基于客戶導向的產品研發和敏捷生產流程體系；在學習成長方面加強人才梯隊和創新能力建設……

2. 確定客戶價值

為了實現企業經營目標，需要確定企業每一款產品的客戶價值主張及其策略。例如：對于“物美價廉”的產品，如何進一步加強其使用功能，降低售價。對于“優質優價”的產品，如何進一步定義當前和未來一年客戶對優質產品的需求，并確定以何種傳播方式形成客戶對價值的準確認知。

3. 確定戰略主題

為實現產品的客戶價值，并在客戶心中建立對應的認知，最終取得財務效益和全面經營目標的實現，企業應當在平衡計分卡的各個層面實施哪些最關鍵的戰略性舉措。例如：建立或完善運營管理、客戶管理、創新研發、法規和社會管理流程等。

4. 形成指標與行動方案

根據戰略舉措的成功要素，設計行動方案、匹配資源需求，并形成一系列衡量指標。年度經營戰略地圖將企業最高經營目標按照企業運行的邏輯，分解為具體的執行方案，形成目標達成的評價指標，是目標與行動計劃之間的橋梁。

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