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【觀點(diǎn)】「內(nèi)卷」的618內(nèi)容營銷戰(zhàn)

2021/06/16

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再過兩天就是618了，可今年的618在無論是在內(nèi)容營銷上還是熱度上都空前低迷，各方平臺(tái)的內(nèi)卷，營銷創(chuàng)意陳舊，這些都逐步讓此類電商節(jié)日失去活力。直線管理咨詢的營銷顧問就今天的618談?wù)勲娚痰膬?nèi)容營銷戰(zhàn)。

時(shí)間上，“開啟日”5月24號(hào)比去年提早近一周，“尾款日”6月1號(hào)掀第一波小高潮，在正日子18號(hào)前就已促銷近一個(gè)月；數(shù)量上，“老牌電商”貓狗拼獅+“電商新貴”抖快同場(chǎng)拼刺刀，七大諸侯割據(jù)戰(zhàn)火升級(jí)。

而與平臺(tái)、商家的“打雞血”姿態(tài)正相反，今年選擇在618面前“躺平”的年輕人越來越多。喊著“玩法太折騰用戶”、“忽高忽低的價(jià)格簡(jiǎn)直是詐騙”的他們，正在喪失過往的拼單熱情和參與活動(dòng)的欲望。

時(shí)至今日，跨店津貼、玩小游戲組隊(duì)PK等618玩法眼花繚亂，優(yōu)惠力度卻遠(yuǎn)沒有幾年前直接滿減、打折來的直接。日常越發(fā)頻繁的促銷活動(dòng)與泛濫的“購物節(jié)”，也使消費(fèi)者對(duì)其感知逐漸麻木。當(dāng)用戶失去耐心，漸漸對(duì)玩“數(shù)字游戲”脫敏后，各平臺(tái)都在思考用各類內(nèi)容營銷來搶占更多人的注意力。

然而，這些內(nèi)容營銷動(dòng)作表面上看熱鬧紛繁，實(shí)則還是“換湯不換藥”的大流量、大明星吸睛策略，“卷”起來的618，犀牛君不禁想問，如今的電商內(nèi)容營銷還能讓多少人提起興趣呢？

電商晚會(huì)誕生至今已很多年，受青睞主要是因?yàn)樗?ldquo;事件營銷效應(yīng)”。明星薈萃的晚會(huì)既是收割粉絲流量的最佳契機(jī)，各類明星CP同臺(tái)的畫面又常是熱搜寵兒，但一味將流量明星作為賣點(diǎn)，也顯出這些晚會(huì)在內(nèi)容創(chuàng)新上的乏力。

縱覽今年618活動(dòng)，明星直播間相關(guān)營銷看似多元，其實(shí)大多沒有脫離過往的玩法。比如，《功夫主播》是延續(xù)上一季的短片營銷思路；再比如，京東去年也曾做過300+明星入局直播帶貨的場(chǎng)次，結(jié)合草莓音樂節(jié)相關(guān)內(nèi)容，其直播內(nèi)容早就在往精品化、綜藝化邁進(jìn)。

綜上，如今的明星直播間看似花樣頻出，實(shí)際上多是過去的“老套路”，且如今的行業(yè)里“新人”明星難入行，能擔(dān)當(dāng)技術(shù)重任的“在崗”明星漸少，這一并無“新鮮事”的明星直播間越來越卷了。

年輕人為何在618選擇“躺平”？

一方面，當(dāng)下的Z世代年輕群體成長(zhǎng)于信息網(wǎng)絡(luò)的浸潤(rùn)之下，更能理解互聯(lián)網(wǎng)營銷的套路，哪怕是內(nèi)容營銷他們也很敏感。另一方面，經(jīng)過多年的演化，內(nèi)容營銷的場(chǎng)景來來回回還是同一套，晚會(huì)拼流量、直播間拼熱度，長(zhǎng)此以往觀眾疲態(tài)盡顯。

618是一個(gè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的“人造節(jié)”，它為各家電商做年中大促提供了一個(gè)好時(shí)機(jī)，為購物場(chǎng)景營造了特有的“儀式感”。但問題就在于，這種“儀式感”的節(jié)日在電商界早已見怪不怪了，一年里我們要重復(fù)經(jīng)歷太多次了。

如今的618晚會(huì)，其陣容規(guī)模和表現(xiàn)形式都和雙11、跨年節(jié)點(diǎn)的晚會(huì)很相像，找不到它吸引年輕人的獨(dú)特性所在；在如今的明星直播間，很難有明星可以如李佳琦薇婭那般“敬業(yè)”和專注，買來的產(chǎn)品又未必是最低價(jià)，618成為可參與、可不參與的一項(xiàng)活動(dòng)。

從上個(gè)月24日開啟，到如今臨近6月18日，無論電商晚會(huì)、短片宣傳、直播，還是明星/企業(yè)咖帶貨聯(lián)盟活動(dòng)等，都普遍呈現(xiàn)出同質(zhì)化傾向、內(nèi)卷嚴(yán)重。因?yàn)闅w根到底，商品的性價(jià)比、貨源的真實(shí)性、售后服務(wù)如何，才是618營銷里用戶最切身關(guān)心的問題。

商家卷入618是被迫的，因害怕不參與大促會(huì)被同行拋棄，便不得不卷入；而用戶同樣是被迫卷入的，營銷周期長(zhǎng)、套路又多，即便是對(duì)晚會(huì)明星再感興趣、對(duì)帶貨明星信任感強(qiáng)的用戶，也很難不在一個(gè)月的長(zhǎng)營銷周期里失去關(guān)注的耐心。

時(shí)至2021，電商內(nèi)容營銷急需找到新的刺激點(diǎn)、新的創(chuàng)新思路，否則再這么卷下去，電商節(jié)日營銷成績(jī)總會(huì)有觸到天花板的那一天。

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