“有哪些人性的弱點是營銷常用的”？“如何抓住人性的弱點進行營銷”？這兩個問題是直線管理咨詢的營銷顧問在各種自媒體平臺和論壇上經(jīng)常看到的，也是知乎上關(guān)注最多的問題之一，非常有趣。不是問題有趣，而是提問有趣，現(xiàn)象有趣。
這個現(xiàn)象至少反映出兩個“人性的弱點”。
第一：營銷人喜歡關(guān)注“人性的弱點”，但很少有人關(guān)注“人性的優(yōu)點”。
其實普通人也這樣，成功學(xué)的祖師爺卡耐基最著名的一本書叫《人性的弱點》，“成功學(xué)第一書”，“雞湯圣經(jīng)”，風(fēng)靡全球，據(jù)說在國內(nèi)盜版都賣了上百萬冊。但該書還有一本姊妹篇，叫《人性的優(yōu)點》，內(nèi)容幾乎差不多，銷量就相差甚遠。相對于“收益”、“優(yōu)勢”，“損失”和“缺陷”更能抓住我們的注意力。從書名看，《人性的弱點》比《人性的優(yōu)點》更能抓住“人性的弱點”。
第二：這么多營銷人關(guān)注“人性的弱點”，是想提升自己嗎？當(dāng)然不是。營銷人要找的是“客戶”的“人性弱點”，希望像武林高手扣住對方命門一樣，牽著對方鼻子走。
說到底，這是一種捷徑意識，套路意識。喜歡走捷徑是這個有趣提問揭示的第二個“人性弱點”，而能否克制走捷徑的沖動，是優(yōu)秀人士與普通人士的重要分水嶺。神醫(yī)都是騙子，捷徑就是大坑。喜歡玩套路往往不是因為“壞”，而是因為智商不夠。
營銷是以“價值”為核心的。
企業(yè)存在的價值，是解決了某個社會問題。產(chǎn)品存在的價值，是滿足了某個客戶需求。這是營銷的是可持續(xù)發(fā)展、可積累、邊際效應(yīng)遞增的道路。而忽略價值，沉迷于“洗腦術(shù)”、沉迷于利用人性弱點驅(qū)動客戶，則會成本越來越高，越來越無效，最后人財兩空，還落個“騙子”的名頭。
那是不是研究“人性”不重要呢？當(dāng)然不是，這里有兩個前提。
第一是以“價值”為前提，沒有“價值提供”就是騙局，而且是非常容易戳破的騙局。
第二，營銷人需要研究的不是什么“人性的弱點”或者“優(yōu)點”，而是人的消費行為規(guī)律：即不同人群，面對不同狀況，在不同環(huán)境下，做出的規(guī)律性消費反應(yīng)。
營銷的核心概念“價值”，它的全稱是“顧客感知價值”，顧客能感知到的才叫“價值”，感知不到的叫“YY”。所以科特勒老爺子說：“營銷是行為經(jīng)濟學(xué)的另一種說法”，研究和掌握消費行為規(guī)律，是營銷最為基礎(chǔ)的功課之一。但這是個極為龐大的課題，《消費行為學(xué)》是跟《營銷管理》一樣的鴻篇巨著，想系統(tǒng)掌握沒有捷徑，必須下大功夫吃透。
如果我們快餐一下，給一些常見方法和框架性概念還是可以的。
比如說廣告如何影響人的行為。奧格威說：“權(quán)威證言和消費者證言，永遠是最有效的廣告”，艾·瑞里說，“虛擬所有權(quán)是廣告的主要動因。”權(quán)威證言用的是心理學(xué)上的“權(quán)威效應(yīng)”，消費者證言用的是“從眾效應(yīng)”。所以我們到處能看到明星代言廣告、專家介紹式廣告、消費者現(xiàn)身說法廣告，以及“遙遙領(lǐng)先”、“繞地球N圈”。虛擬所有權(quán)用的是“損失厭惡感”和“期望理論”。大量商品都在宣傳消費者擁有后的感覺：便利、實用、舒適、令人艷羨，這是“虛擬所有權(quán)”的運用。
用奧格威的話來說：“承諾，大大的承諾，是廣告的靈魂。”其它如3B法則等，都是廣告中經(jīng)常用的影響行為的小技巧。
有本書不得不提，那就是行為學(xué)最著名的暢銷書——《影響力》，雖然是本淺顯的暢銷書，但很實用。里面講了改變行為的六個最有力工具，分別是“互惠”、“承諾與一致性”、“權(quán)威”、“社會認同”、“喜好”、“稀缺”。這個不展開了，可以去看書，去觀察下身邊，例子到處都是。
掌握消費者行為學(xué)，我們要先了解兩個重要概念：
第一叫做“模式化反應(yīng)”，人類的大部分行為，當(dāng)然也包括消費行為，不是深思熟慮的結(jié)果，而是自然而然的反應(yīng)。包括上面講的“從眾”、“迷信權(quán)威”、“損失厭惡”，也包括上面說的六個影響力工具，以及我們經(jīng)常聽說的各種心理學(xué)效應(yīng)名詞“切克尼效應(yīng)”、“暗示效應(yīng)”、“酸葡萄心理”、“對比原理”等，也包括我們常見現(xiàn)象，比如貼標簽，比如信星座、比如忠言逆耳、比如有圖有真相等等。
這都是營銷中需要研究的行為規(guī)律，是件很有意思的事情。再推薦一本讀起來比較容易的心理學(xué)暢銷書經(jīng)典：《思考，快與慢》，比《影響力》更有深度，也很好玩的一本書。
第二個概念是：在行為的驅(qū)動系統(tǒng)中，本能>情緒>理性。
本能有生理本能和社會本能，我們的一切行為動因其實都能歸溯到這上面來。比如我們總是相信我們愿意相信的事情，就像我們總是希望能找到捷徑一樣。人類不是感性的理智動物，而是有點理智的感性動物，理智的主要作用就是給自己的感性找一個理智的借口。咱們干營銷的，最大理性就是要知道：市場從不會理性，只會用一種感性代替另外的感性。
九十年代保健品火熱的時候，圈里流行一句話叫做“心虛的男人、臭美的女人、怕死的老人和嬌氣的孩子”，用的都是本能驅(qū)動系統(tǒng)。人的行為機制非常復(fù)雜，大部分時候并不是一兩種條件起作用，有時候同樣的事情在不同狀況下，起到的作用是完全相反的。
從眾和個性是一對矛盾：從眾基于安全本能，個性是基于性本能。同一個人，可能有時候會做從眾選擇，有時候做個性選擇。環(huán)境成了決定因素。再比如，饑餓、短缺、戰(zhàn)亂年代，大眾更喜歡有“男人味”的男人，更有“女人味”女人。所以，以前的“男神”，都是四方大臉、寬頜闊腮。而富足、和平年代，小鮮肉就更受歡迎。這是正常的社會學(xué)現(xiàn)象，不是什么世風(fēng)日下，人心不古。
為了方便整理這些錯綜復(fù)雜的消費行為規(guī)律，我們可以按照人的自然屬性和社會屬性兩個維度，按照消費者與自己、消費者與他人、消費者與組織（大到國家、小到一個公司、家族或者一個部門）、消費者與環(huán)境（產(chǎn)品、品牌或企業(yè)都屬于環(huán)境因素）的四組關(guān)系，把消費行為規(guī)律分成8個類別。
分別對應(yīng)人的本能、安全、存在和發(fā)展四大基本需求的外在和內(nèi)在。
兩個維度四組關(guān)系，構(gòu)成8種行為類別模塊。
消費者對自己的自然行為規(guī)律——基于自我本能的內(nèi)在驅(qū)動：我要爽，我要舒適，我要欲望滿足，我要長生不老（生命延續(xù)）。
消費者對自己的社會行為規(guī)律——基于自我存在的內(nèi)在驅(qū)動：我要存在感，我要與眾不同，我要找到自己的角色，我要自我實現(xiàn)。
消費者對他人的自然行為規(guī)律：基于自我安全的外在驅(qū)動：我要比你強，不要威脅到我，你要受我掌控、對我有利，不要給我壓力。
消費者對他人的社會行為規(guī)律——基于自我發(fā)展的外在驅(qū)動：我們要良性合作，我們?nèi)^一致，我們無縫銜接，我們要零成本溝通，我們要情感共鳴和互相依賴。
消費者對組織的自然行為規(guī)律——基于自我安全的內(nèi)在驅(qū)動：我要歸屬感，我要組織安全感，組織要給我力量，給我榮譽。
消費者對組織的社會行為規(guī)律——基于自我發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動（人是群體動物，必須通過群體才能最大化自我價值實現(xiàn)）：我們要共享互助，我們要為組織奉獻，我們要影響組織的發(fā)展，我在組織中的角色清晰。
消費者對環(huán)境的自然行為規(guī)律——基于自我本能的外在驅(qū)動：我能獲取什么，我需要付出什么，我這樣做值得嗎，什么情況下該這樣做。反映在產(chǎn)品上就是使用價值、功能效果以及金錢時間成本等。
消費者對環(huán)境的社會行為規(guī)律——基于自我存在的外在驅(qū)動：我這樣做外界怎么看？怎樣讓外界對我看法更高一點？我們能否去改變和征服這個世界？反映到產(chǎn)品是就是用這個產(chǎn)品代表我是什么人，別人怎么看我，有無社交收益或者風(fēng)險。
所有的消費行為規(guī)律和心理學(xué)效應(yīng)，都在這8個類別中。可以拿這個模型去讀厚厚的《消費行為學(xué)》，一定會簡單很多。
總結(jié)一下：
1、所謂通過利用“人性弱點”去營銷并不可取，這看上去是捷徑，往往是大坑。依賴這種方式成功的案例并不多，大部分都只存在于“雞湯故事”中。
2、營銷以“價值”為核心，缺乏價值的套路是忽悠，成本高收效低。僅僅適合做一錘子的“騙子買賣”。要像對待家人和朋友一樣對待你的用戶，可以講方法，但不能忽悠。
3、人的消費行為確實有規(guī)律可循，但掌握它是個龐大工程，使用條件的判定也很見專業(yè)功力。否則就會出現(xiàn)南轅北轍，賠了夫人又折兵。本來想利用“登門檻效應(yīng)”讓別人答應(yīng)自己較大的要求，使用不當(dāng)就容易被人認為是得寸進尺、貪得無厭之徒。本來想利用“凡勃倫效應(yīng)”彰顯一下價值感，使用不當(dāng)就會被人認為是價格虛高，物無所值。
4、掌握消費行為規(guī)律先了解人的“模式化反應(yīng)”，了解行為的非理性，知道行為驅(qū)動力中，本能>情緒>理性。
5、按照自然屬性和社會屬性兩個維度，把人與自我、與他人、與組織、與環(huán)境的四組關(guān)系，劃出八個消費行為規(guī)律類別，分別對應(yīng)人的本能、安全、存在和發(fā)展的內(nèi)在和外在驅(qū)動。
總結(jié)下來就是：營銷沒有捷徑，不要把消費者當(dāng)傻子，更不要做自以為聰明的傻子。
那么多的營銷咨詢公司也沒有見過那個把人性的弱點當(dāng)做營銷的課題，那么多的營銷顧問也從未聽誰說起過人性弱點的營銷。因為在真正懂營銷的人看來，對人性弱點的營銷本身就是弱點。
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