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【觀點】百億盲盒的背后，是營銷與管理失控

2021/05/07

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四川成都志愿者解救了150多只被郵寄的小貓小狗，其中不少奄奄息......

這是5月3日，微博的熱搜話題“寵物盲盒”。

在“寵物盲盒”事件爆發后，這一畸形的“生意”受到了關注和監管，雖然目前在各大平臺搜索“寵物盲盒”已無結果，但從歷史報道來看，商家對寵物盲盒的描述可謂駭人聽聞。

直線管理咨詢的營銷顧問在了解整個事件過后，得出了這樣一個結論：瘋狂營銷與管理缺失是整個事件的元兇。

顧名思義，寵物盲盒就是將活體小貓、小狗等寵物塞進快遞箱，買家在拆開的那一刻，才知道自己購買到的究竟是什么品種和品相的寵物。聽著是不是很熟悉？

盲盒這個概念在如今來說已經算不上新穎，最近幾年，盲盒經濟大熱，從最初的手機盲盒、化妝品盲盒、玩具盲盒、水果盲盒，再到如今的文具盲盒、機票盲盒、活體盲盒......

盲盒的出現和大熱源于人性弱點，經營者在銷售過程中利用買家追求刺激的心理。通過概率、算法，刺激消費者的購買欲望，這就是盲盒經濟來源的根本——“概率”營銷！

“概率”營銷的營銷模式對于產品的銷售有著立竿見影的效果，在能提升產品銷量的同時也能極大提升產品知名度。但當概率營銷失去管理之后就會催生出種種亂象，例如活體盲盒。

對于“概率”營銷中存在的問題，中消協曾指出，一是盲盒范圍不斷擴大，涉及玩具、通訊產品、餐飲、機票、網絡游戲、活體動物等各種類型，部分消費者沉溺盲盒產品，過度消費；二是部分網絡游戲玩家為了抽中心儀的獎品，不斷充值或者重復購買盲盒；三是一些商家對購物憑證進行抽獎，實際卻推銷質次價高的商品，有的還不兌現獎品；四是部分商家利用消費者數據通過技術手段提高不活躍用戶的中獎概率或中獎金額，刺激消費。

“概率”營銷的背后是產品質量難以得到保證，一些消費者買到的盲盒內容物與宣傳不符，市面上多數盲盒頁面上會標注：盲盒屬于特殊產品，非產品本身質量問題，拆盒后不支持退換。

盲盒經濟管理缺失的另一個方面在于消費者永遠處于弱勢地位，經營者可以利用其掌握的消費者的消費數據，暗中修改中獎機會。消費者在沒有知情權選擇權的情況下難以做到公平交易。

同時，隨著”萬物皆可盲“亂象的持續發展，市場正規的渠道也變得越來越不穩定，倒逼著更多的商家開始學習，”概率“營銷也變得越來越不可控，最終會影響整個市場的正常發展。

“概率”營銷方式也可能助長投機心理，使消費者深陷其中，養成不良的消費觀念和消費方式，特別是對未成年人負面影響很大。活體盲盒事件中更是讓無數無辜小動物葬送生命。

資本營銷下盲盒熱潮什么時候能夠退去還不得而知。但是直線管理咨詢的營銷顧問相信，瘋狂營銷的背后等到一定是嚴格的管理。

盲盒熱潮背后折射出的是產品銷售的困境，無論是IP打造還是營銷方式，最終目的都是為了產品服務。“概率”營銷催生出的終究只是曇花一現的盛況，盲盒衰敗和退場也只是時間問題。

企業的發展終究還是需要腳踏實地，找準符合自身的營銷咨詢顧問，結合企業發展需求，制定專屬的營銷方案，做到營銷與管理相結合，才能在多變的市場中穩步發展。

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