王老吉、加多寶火爆多年之后，飲料界又殺出了一匹超級大黑馬！
元氣森林，這家草創(chuàng)于2016年的飲料品牌，經(jīng)過3年的蟄伏，終于在2020年逆勢爆發(fā)。
半年的時間，元氣森林銷售額就達(dá)到了6.6億元，幾乎是去年全年的銷售額。
元氣森林的估值也隨著銷售上升而暴漲，2019年11月，元氣森林剛剛完成一筆1.5億元的融資，交易后估值為40億；今年7月，元氣森林又將完成新一輪融資，估值高達(dá)20億美金，折合人民幣大約140億。
直線管理咨詢的營銷顧問發(fā)現(xiàn)僅僅8個月的時間，元氣森林的估值就由40億，漲到了140億，飆升了100億。
元氣森林是價有所值，還是估值虛高？它憑什么不受疫情沖擊，業(yè)績逆勢暴漲？這一切，都要從元氣森林的幕后神秘大老板——唐彬森說起。
1
說起唐彬森，沒有太多人知道他是誰。這個神秘人物，實際是一個老互聯(lián)網(wǎng)人。
唐彬森于1982年出生，從小就是一個超級學(xué)霸。2001年考上北京航天航空大學(xué)，讀大二的時候，他參加了“國際程序大賽”，一舉獲得金獎。
4年本科生活結(jié)束后，由于學(xué)習(xí)成績優(yōu)異，唐彬森直接保研，又讀了三年研究生。
研究生畢業(yè)之后，唐彬森沒有像其他同學(xué)那樣，去面試找工作。他開了一家叫智明星通的互聯(lián)網(wǎng)公司，畢業(yè)即創(chuàng)業(yè)。
唐彬森
當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)心理測試產(chǎn)品很受歡迎，唐彬森帶領(lǐng)團隊也做了一個類似產(chǎn)品，很快他就做到了業(yè)內(nèi)第一，但苦于無法變現(xiàn)，一直賺不到什么錢。
“你再牛逼，你做的行業(yè)不好，你基數(shù)概率不行，你就是傻逼，牢牢記住。”這是日后唐彬森參加創(chuàng)業(yè)者論壇時說過的一句話，想必在2008年，他就想明白了這個道理。
做心理測試賺不到錢，他急需轉(zhuǎn)型做一個能賺錢的業(yè)務(wù)。最好的辦法，就是模仿這個行業(yè)的頭部企業(yè)。
2008年有一款現(xiàn)象級的社交游戲，就是《開心農(nóng)場》，其火爆程度，不亞于現(xiàn)今的《王者榮耀》。
這款游戲是一個叫程炳浩的中專生開發(fā)的，一經(jīng)推出，就得到了白領(lǐng)和學(xué)生的追捧。當(dāng)時，為了“偷菜”，很多人都調(diào)好鬧鐘，深夜起床開電腦玩這款游戲。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)創(chuàng)業(yè)的唐彬森，也注意到了這款社交游戲。當(dāng)時，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，最容易成功的方式，就是模仿一款成功的產(chǎn)品。就像QQ模仿OICQ，百度模仿Google。
這一招，唐彬森也是手到擒來。他立馬開發(fā)了一款名叫《開心農(nóng)民》的游戲，幾乎原封不動照抄《開心農(nóng)場》。要是不用心留意，沒有人知道這是兩款不同的游戲。
這一次轉(zhuǎn)型，唐彬森大獲成功。短短一年時間，唐彬森就將用戶做到了一千萬。但國內(nèi)，行業(yè)老大始終是程炳浩的《開心農(nóng)場》。
于是，唐彬森將目光轉(zhuǎn)向了海外，將《開心農(nóng)民》做成插件，登陸到Facebook，做起了收費模式。
很多人不知道的是，唐彬森讓《開心農(nóng)民》風(fēng)靡海外，賺了幾百萬美金。海外市場，讓唐彬森賺到了第一桶金。
無論是《開心農(nóng)場》還是《開心農(nóng)民》，新鮮感一過，就被用戶拋棄了。兩款游戲的用戶數(shù)開始斷崖式下跌。
但唐彬森已經(jīng)重心轉(zhuǎn)向了海外，相繼在海外做起了導(dǎo)航網(wǎng)站、免費殺毒軟件以及游戲發(fā)行。
做了幾年游戲的唐彬森，已經(jīng)深諳人性，他非常明白用戶想要什么，以及如何去滿足用戶的需要。
2012年，唐彬森的智明星通又開發(fā)了一款爆款游戲——《帝國戰(zhàn)爭》，當(dāng)年獲得了7600萬元的純利潤。
2014年，智明星通被A股上市的中文傳媒看中。中文傳媒是傳統(tǒng)媒體，想進軍互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，于是以26.6億元收購智明星通100%股權(quán)，評估增值率高達(dá)2817.08%。
這起收購，唐彬森至少拿到了3億的現(xiàn)金，還有中文傳媒的股份。
同年，智明星通又推出了《列王的紛爭》，又成了當(dāng)時的一個爆款游戲。這款游戲，成了現(xiàn)金奶牛。
2015年1月，這款游戲單月收入3000萬元；到了12月，一個月的收入居然達(dá)到了4億元。要知道，智明星通2013年全年的收入也才6億元。
《列王的紛爭》再一次讓唐彬森大獲全勝，早早完成了與中文傳媒的業(yè)績對賭。
唐彬森通過模仿，進入了最賺錢的游戲行業(yè)，面對國內(nèi)激烈的競爭環(huán)境，另辟蹊徑，走海外發(fā)行之路。在公司價值最高的時候，賣給了上市公司，成功套現(xiàn)離場。
手握巨資的唐彬森，開啟了天使投資之路和另外一個賽道的創(chuàng)業(yè)。
2
2016年，唐彬森切換賽道，進入了飲料行業(yè)，成立了元氣森林。
在此前，他沒有任何飲料行業(yè)的人才、經(jīng)歷，也不熟悉這個行業(yè)的玩法。他依然走的是互聯(lián)網(wǎng)的輕資產(chǎn)模式，不用工廠，不建銷售渠道，只打品牌。
在游戲行業(yè)沉浮多年的唐彬森，最懂的就是人性。他知道女性的錢最好賺，也深知年輕的女性喜歡什么。
小女生們喜歡喝飲料，卻又害怕長胖，現(xiàn)在的女生，張口閉口就談減肥。元氣森林就打出了0糖0脂0卡的概念，號稱怎么喝也不長胖，直擊女生們想過嘴癮又怕長胖的痛點。
雖然號稱無糖，但它又有甜味，用了赤蘚糖醇作為甜味劑。赤蘚糖醇不參與糧的代謝，的確不會長胖，但也有專家指出，赤蘚糖醇飲料可能導(dǎo)致腸胃出現(xiàn)不適，引發(fā)脹氣、腹鳴等情況。
但這并不影響小女生們，對元氣森林趨之若鶩。
現(xiàn)在的年輕人，尤其是95和00后們，非常喜歡二次元日系文化。為了討好這些年輕女性，元氣森林把自己偽裝成一款日本飲料。
在外包裝上，它使用了大大日文字“気”，用以代替中文“氣”字。為了打造日系形象，元氣森林申請了諸如“江戶茶寮”、“けしき”、“沢”等日文商標(biāo)，把包裝設(shè)計成中日文對照的形式。
在老款的包裝上，出現(xiàn)了“日本國株式會社元氣森林監(jiān)制”的字樣，他們在日本注冊了一家公司，以日本元氣森林的名義，監(jiān)制中國的元氣森林，更易誤導(dǎo)消費者，讓人以為這是一款純正的日本飲料。
攀上日系飲料的高枝，不僅能受到年輕女性的追捧，更能抬高售價。其5元一瓶的價格，在國產(chǎn)飲料當(dāng)中并無競爭力，但如果這是一瓶日本飲料，5元的價格也的確更容易接受。
就在眾多日本品牌飲料，比如寶礦力水特，包裝成中國飲料，來討好中國消費者的時候，元氣森林卻反其道而行之，通過偽日系收割不明真相的年輕女性。
概念立得很好，包裝也成了日系飲料，剩下就是宣傳了。從元氣森林的宣傳路徑來看，充分體現(xiàn)了唐彬森的互聯(lián)網(wǎng)特色。
元氣森林主要通過新媒體，而不是傳統(tǒng)的媒體進行推廣宣傳。他們在女性用戶聚集的小紅書上，進行了密集的種草；又花巨額坑位費，請深受女性喜愛的李佳琦直播帶貨。
此外，元氣森林還花重金，贊助了幾個綜藝節(jié)目，包括《人生一串》、《生活如佛》、《我們的歌》。
真正讓元氣森林爆火的，是他們贊助了《乘風(fēng)破浪的姐姐》。隨著這檔綜藝節(jié)目的火爆，他們又簽下了話題女王張雨綺作為形象代言人。
連續(xù)多輪融資，產(chǎn)品大賣，又促進他們繼續(xù)融資。手里有錢，元氣森林又在分眾傳媒的電梯廣告上進行了大量的投放。
最近，相信不少白領(lǐng)都在電梯里面，被張雨綺小姐姐“0糖0脂0卡，好喝的元氣森林蘇打氣泡水，給大家，安排上”這句廣告詞瘋狂洗腦。
看完這個廣告的小姐姐們，估計都有趕緊去便利店買一瓶元氣森林氣泡水的沖動。
唐彬森深刻洞悉人性，挖掘年輕女性想喝甜飲料又怕長胖的痛點，采用年輕人喜歡的日系文化，在年輕人聚集的新媒體、綜藝、電梯廣告進行大量曝光，從而快速拉動銷售量。
再利用快速增長的銷售數(shù)據(jù)，快速融資，做高估值，這完全就是一套互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的經(jīng)典打法。
3
據(jù)公開消息，元氣森林今年前5個月賣了1.9億瓶，僅5月銷售額就達(dá)到了2.9億，不到半年6.6億元的業(yè)績，超過了去年全年的銷售額。
無疑，這是2020年飲料界最大的一匹黑馬。
最新的一輪融資，元氣森林估值高達(dá)140億，但它卻連一座工廠都沒有。元氣森林所有的產(chǎn)品，都是通過像健力寶這樣的飲料企業(yè)代工，輕資產(chǎn)運營模式，又是互聯(lián)網(wǎng)的影子。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)功成身退的唐彬森，利用互聯(lián)網(wǎng)思維，跨界殺入飲料行業(yè)，將飲料行業(yè)的傳統(tǒng)老玩家都打了個措手不及。
早在2019年的雙十一，元氣森林就爆賣了226萬瓶，超過了可口可樂和百事可樂，成為飲料行業(yè)銷量第一。
元氣森林暴漲的銷量和估值，已經(jīng)超出了傳統(tǒng)飲料行業(yè)的玩法，算是互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)飲料行業(yè)的一次降維打劫。
這套打法，特別像瑞幸咖啡，一個要顛覆星巴克的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌。迅速融資，快速大量開店，迅速做高業(yè)績，做高估值，然后上市，風(fēng)險資本退出。利用二級資本市場融資，繼續(xù)做大門店數(shù)量和業(yè)績。
只不過，瑞幸咖啡用力過猛，為了獲得資本的追逐，業(yè)績造假，倒在了美國納斯達(dá)克，被迫退市，生死未卜。
唐彬森用互聯(lián)網(wǎng)思維做飲料，會不會對傳統(tǒng)飲料行業(yè)進行一次革命性的顛覆呢？元氣森林的輕資產(chǎn)運營模式，能否支撐它的高估值？通過廣告狂轟濫炸，能否保持其銷量繼續(xù)暴漲？快速融資，做高估值，資本是不是也要快速上市退出？
這些問題的答案，還得進一步觀察，交給時間來回答。
但是，無論是瑞幸咖啡想要顛覆星巴克，還是元氣森林想要逆襲傳統(tǒng)飲料行業(yè)，都不能離開商業(yè)的本質(zhì)。
如果元氣森林不能提供真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，仍然玩概念、偽日系，消費都總有覺醒的一天。到那時，再高的估值、再大的銷量，都會是空中樓閣。當(dāng)資本不再青睞，當(dāng)沒有廣告轟炸時，業(yè)績下滑也會如大廈傾倒、灰飛煙滅。
前有瑞幸咖啡，后會不會有元氣森林？讓我們拭目以待！
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