直線管理咨詢的營銷顧問和不少企業(yè)銷售人員交流時發(fā)現(xiàn)，大家都有在產(chǎn)品價值傳遞方面的困難：
覺得自家產(chǎn)品價值很高，但到了客戶那里就是說不清楚？
自己覺得產(chǎn)品價值講清楚了，但客戶聽不懂？
客戶老拿低價產(chǎn)品和我們比，最后價格上不得不打了深折扣？......
1、產(chǎn)品的三層價值
“產(chǎn)品價值”是超越“產(chǎn)品功能”的，它是提供給客戶的使用產(chǎn)品的意義。作為銷售代表，如果你見客戶還只是把產(chǎn)品功能演示一遍、把公司介紹PPT放一遍，就說明從組織整體上還缺乏對產(chǎn)品價值的理解。
我先用第一張圖闡述產(chǎn)品的三層價值：
a. 產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的價值：
這是產(chǎn)品和研發(fā)部門設(shè)計(jì)產(chǎn)品、開發(fā)產(chǎn)品所希望為客戶帶來的價值。也許是讓使用者操作更便捷省時，也許是能輸出統(tǒng)計(jì)分析指導(dǎo)業(yè)務(wù)快速響應(yīng)市場變化......
b. 營銷傳遞的價值：
到這個點(diǎn)上，就有很多SaaS公司出現(xiàn)組織協(xié)作障礙了。
我到有的公司做交流，銷售團(tuán)隊(duì)的總監(jiān)們反映公司產(chǎn)品線很長，產(chǎn)品經(jīng)理輪番給新銷售代表做5天培訓(xùn)，培訓(xùn)完新同事都傻了...
這就是從a到b的過程中缺乏對傳遞方法的思考。進(jìn)一步說，銷售面對客戶的時候，當(dāng)然不應(yīng)該做產(chǎn)品功能演示，而要講到一些應(yīng)用場景，傳遞給客戶具象化的價值。
如果是這樣，我們就要思考，我們的銷售代表應(yīng)該如何掌握產(chǎn)品價值？至于產(chǎn)品功能、產(chǎn)品操作層面的內(nèi)容，能簡則簡，只弄清楚最關(guān)鍵的操作。
對于新銷售代表來說，更是沒必要把所有產(chǎn)品線都培訓(xùn)一遍。哪個產(chǎn)品更容易掌握、目標(biāo)客群又夠?qū)拸V，就可以從這一個產(chǎn)品開始著手學(xué)習(xí)、掌握。
因此，“b.營銷傳遞的價值”是我們之前說過“標(biāo)準(zhǔn)銷售打法SOP”中的重要一環(huán)，包括以下內(nèi)容：
◆ 產(chǎn)品核心價值（幾句話說清楚）
◆ 核心使用場景（具象化）
◆ 在這些場景下客戶的常見痛點(diǎn)
◆ 用我們的產(chǎn)品解決這些痛點(diǎn)問題的簡要過程描述
◆ 已上線客戶使用后得到的價值（建議拍攝客戶鑒證視頻，如對使用效果有數(shù)字描述更佳）
這些SOP不僅要做，而且要反復(fù)打磨，令其容易到新員工也能很快掌握。對老銷售同事則需要按月或按季度做沙盤演練考察，保障每個人見客戶時都能把產(chǎn)品價值描述清晰。
c. 客戶接收到的價值
即便這樣，客戶接收到的價值還有很大漏損。
to B與to C營銷很大的區(qū)別就在這里，每個B（企業(yè)）都不同，每個KP（關(guān)鍵決策人）的情況也不一樣，所以很可能出現(xiàn)這樣的狀況：
產(chǎn)品本身的價值有100分 ——> 市場和銷售同事反復(fù)練習(xí)能傳遞80分 ——> 客戶get到一半，也就是40分。
很可能競品產(chǎn)品本身只有70分，但在a—>b、b—>c的傳遞能力上比我們強(qiáng)，最后傳遞給客戶50分。還是技高一籌壓過我們。
如何提高b-c環(huán)節(jié)的傳遞呢？這里又有很多方法解決：
只講重點(diǎn)：“我們有100個功能點(diǎn)、25個價值點(diǎn)，現(xiàn)在只讓我講3個？”—— 是的，客戶給我們的時間有限，不要面面俱到，而是先了解客戶的需求和痛點(diǎn)，然后講能擊中痛點(diǎn)的價值點(diǎn)。
首先引起興趣，然后建立反饋機(jī)制。銷售代表要設(shè)法在溝通前期，就引起客戶對解決自己某個工作難題的興趣，然后有顧問式銷售的方式，邊介紹產(chǎn)品價值、邊引導(dǎo)客戶反饋?zhàn)约合敕ā?/span>
如果我們的銷售技能還很基礎(chǔ)，怎么辦呢？—— 如果我們的產(chǎn)品比較簡單、產(chǎn)品價值也容易描述（否則我們也不能找“很基礎(chǔ)”的銷售代表了），銷售團(tuán)隊(duì)可以統(tǒng)一指定一個講述套路，用15分鐘講述清楚3~5個關(guān)鍵價值點(diǎn)；并通過展示產(chǎn)品中成功使用場景的方法，使客戶有對價值點(diǎn)的直觀感受。
總而言之，b-c的環(huán)節(jié)不在我們自己的控制內(nèi)，需要做A/B測試、需要快速迭代，得到一套有效的方法。
到這兒還沒完，我們再看下一張圖。
2、客戶得到的價值，一個驚喜的重合
這時就該我們的客戶成功部門出場了 —— “d. 客戶使用產(chǎn)品得到的價值”。
從c-d是一個挑戰(zhàn)，SaaS的本質(zhì)是續(xù)費(fèi)。因此這個環(huán)節(jié)對SaaS公司來說比傳統(tǒng)產(chǎn)品更加重要。
如果銷售部門將客戶的c（客戶接收到的價值）拔地過高，CSM（客戶成功經(jīng)理）還需要設(shè)法引導(dǎo)客戶需求，回到能實(shí)現(xiàn)的范圍內(nèi)。【當(dāng)然，銷售和售前部門最好不要造成這樣的狀況。】
為什么這里明明有4個圈，而我卻只說“三”層價值呢？
因?yàn)閍（產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)的價值）和d（客戶使用產(chǎn)品得到的價值）是趨于重合的。準(zhǔn)確來說應(yīng)該是下圖這樣：d是a的子集，而a>b>c>d（價值傳遞層層遞減）。
（經(jīng)濟(jì)學(xué)家說，所有經(jīng)濟(jì)問題都可以通過建數(shù)學(xué)模型來展現(xiàn)，所以牛的經(jīng)濟(jì)學(xué)家都是數(shù)學(xué)家）
我們因此可以得到2條“產(chǎn)品價值定律”
定律1、d一定是a的子集，客戶使用產(chǎn)品能得到的價值不可能大于或超出產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)的價值。
定律2、a>b>c>d，也就是說價值的傳遞過程中層層遞減。
從而再得到幾個推論：
推論1、在產(chǎn)品價值的營銷塑造的環(huán)節(jié)，需要客觀描述產(chǎn)品價值。SaaS公司的盈利是靠續(xù)費(fèi)的，不應(yīng)為了成交過度夸大產(chǎn)品能力和價值。
推論2、營銷和服務(wù)過程中應(yīng)設(shè)法降低從a-b、b-c、c-d的衰減比率。
推論3、a與d的差集，就是客戶成功和銷售部門可以努力的“增購空間”（見下圖）。
《免責(zé)聲明：本站部分內(nèi)容來源互聯(lián)網(wǎng)，旨在分享，如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請及時聯(lián)系！》
