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【觀點(diǎn)】把握正確營(yíng)銷，讓用戶主動(dòng)買單

2020/07/21

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常言道："人為財(cái)死，鳥(niǎo)為食亡"，這句話精準(zhǔn)地勾勒出人聚斂財(cái)富的本性。特別是在商品經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展下，給人們提供了更廣闊的物質(zhì)和服務(wù)享受，從而也強(qiáng)化了人們已有的物質(zhì)欲望。

《七宗罪》里面提到，人有七大罪，分別是：傲慢、嫉妒、憤怒、懶惰、貪婪、淫欲和暴食。在普通人眼里，這些都是人類內(nèi)心陰暗的特質(zhì)，唯恐避之不及，但是在營(yíng)銷人眼中，這些都是閃著光的金字招牌，加以利用就是源源不斷的流量。

斯拉沃伊·齊澤克說(shuō)：“我們需要知道自己想要什么。” 而以人性的貪婪所做的營(yíng)銷，就是引導(dǎo)人一直需要、永不滿足。

1、人性的貪婪，營(yíng)銷的根本

在開(kāi)始這一話題前，直線管理咨詢的營(yíng)銷顧問(wèn)想告訴大家一個(gè)營(yíng)銷事實(shí)：用戶才不care你的產(chǎn)品是國(guó)外進(jìn)口，還是頂級(jí)設(shè)計(jì)師打造，他們只在意你的產(chǎn)品能夠給他們帶來(lái)什么利益，相信嗎？

其實(shí)說(shuō)到人性，大家腦海中首先浮現(xiàn)的就是貪婪二字，人類的衣食住行各個(gè)方面，無(wú)不反應(yīng)出人性貪婪的弱點(diǎn)。人們天生都是“貪婪、自私”的，但是這并沒(méi)有“善惡”之分。

在食物極度匱乏的遠(yuǎn)古時(shí)代，為了生存，為了基因的傳承，必須采取利己的策略。如果在那時(shí)候，你天天“學(xué)雷鋒、孔融讓梨、舍己為人”，早就餓死、被淘汰了。

基督教中用撒旦的七個(gè)惡魔的形象來(lái)代表七宗罪。其中惡魔瑪門（ Mammon）代表的是七宗罪之一貪婪(Greed)，圣經(jīng)新約中他是金錢的化身，是財(cái)富的邪神，誘使人為財(cái)富互相殺戮。貪欲也是在伊甸園中最先萌芽的惡毒罪惡之一。

因?yàn)槿诵缘呢澞睿龠M(jìn)了產(chǎn)品功能越來(lái)越齊全；促進(jìn)了企業(yè)服務(wù)、制度、品牌理念的一項(xiàng)項(xiàng)完善；促進(jìn)了營(yíng)銷手段覆蓋更加全面；促進(jìn)了產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越“多樣化”……為什么這么說(shuō)呢？

這是因?yàn)椤渡茞航?jīng)濟(jì)學(xué)》作者托馬斯·賽德拉切克說(shuō)過(guò)這樣一句話：「不滿足」成為讓我們進(jìn)步和成長(zhǎng)的引擎，也會(huì)讓我們自己成為一個(gè)永不滿足的引擎。因?yàn)樨澙罚放苽円肋h(yuǎn)用最佳的價(jià)格滿足消費(fèi)者日益增多的需求，說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)，用戶永遠(yuǎn)想用一塊錢買到10塊錢的服務(wù)。

當(dāng)一切都風(fēng)平浪靜的時(shí)候，貪婪似乎只是一個(gè)名詞，而當(dāng)現(xiàn)有的東西成了緊俏的商品時(shí)，人們就會(huì)不自覺(jué)地爆發(fā)出自己最原始的本性。從眾心理會(huì)不斷地給予人們暗示，如果現(xiàn)在不去搶奪，那么就徹底沒(méi)有機(jī)會(huì)了。于是，一場(chǎng)場(chǎng)排隊(duì)領(lǐng)取免費(fèi)雞蛋，爭(zhēng)相搶購(gòu)一折產(chǎn)品的現(xiàn)象不斷出現(xiàn)。

貪婪是人的本性，也是人性的最大弱點(diǎn)。貪婪很容易讓人失去理智和正確的判斷力。貪婪是魔鬼，然而貪婪的弱點(diǎn)卻是商家最好的利用工具，無(wú)數(shù)的商機(jī)都是來(lái)自于貪婪的弱點(diǎn)。

人性的貪婪，是催生各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的根本。滿足消費(fèi)者與日俱增的欲望，滿足消費(fèi)者的貪念，品牌才能讓用戶主動(dòng)購(gòu)買，而不是被動(dòng)去引導(dǎo)消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者的貪念會(huì)促使他們自身主動(dòng)去購(gòu)買產(chǎn)品，與品牌親近。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，你是一個(gè)咖啡店，推出了買新品辦卡加會(huì)員以后享受八折活動(dòng)，這個(gè)時(shí)候你覺(jué)得沖著以后的八折優(yōu)惠，會(huì)有多少消費(fèi)者主動(dòng)放棄呢？

品牌們只有牢牢抓住用戶的貪婪，才能化被動(dòng)為主動(dòng)，難道不是嗎？

2、品牌借助貪婪進(jìn)行營(yíng)銷的誤區(qū)

雖說(shuō)抓住人性的貪婪進(jìn)行營(yíng)銷，很多品牌都在做，但是敢肯定的是，很多品牌也都陷入了營(yíng)銷誤區(qū)，不信的話，往下接著看吧！

①、試圖用免費(fèi)吸引顧客二次消費(fèi)。

曾經(jīng)，麻省理工學(xué)院曾經(jīng)專門做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)：一旦被實(shí)驗(yàn)者們發(fā)現(xiàn)某樣?xùn)|西打折促銷，就容易喪失理智和辨別能力，蜂擁而上，買一堆短時(shí)間內(nèi)壓根兒用不著的東西回家，這里作祟的就是人性底層的“貪婪”。

其實(shí)這就是生活中我們經(jīng)常看到的超市或者藥店促銷常見(jiàn)手段，例如洗衣液或洗衣粉這類居家產(chǎn)品，經(jīng)常會(huì)搞促銷活動(dòng)。如，消費(fèi)滿多少元，便贈(zèng)送便攜式購(gòu)物車一輛，或送精美的兒童玩具一份。商家免費(fèi)贈(zèng)送的口號(hào)，隨處可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)這些免費(fèi)活動(dòng)屢見(jiàn)不鮮了。

但是屢見(jiàn)不鮮的免費(fèi)真的能夠吸引消費(fèi)者嗎？其實(shí)消費(fèi)者早已看穿了免費(fèi)背后隱藏的“有償消費(fèi)”。消費(fèi)者越來(lái)越明白：這個(gè)世界上，買的永遠(yuǎn)沒(méi)賣的精。對(duì)魚(yú)兒而言，誘餌永遠(yuǎn)是免費(fèi)的。所有免費(fèi)的東西，其實(shí)都標(biāo)上了你看不見(jiàn)的價(jià)格，所謂的免費(fèi)，不過(guò)是以其它形式進(jìn)行了支付。如果你的產(chǎn)品免費(fèi)的背后會(huì)讓消費(fèi)者二次消費(fèi)，估計(jì)消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品厭惡感會(huì)大大加重。

②、用饑餓營(yíng)銷妄想吸引消費(fèi)者。

饑餓營(yíng)銷是強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，獨(dú)此一家別無(wú)分店，所以客官您要等。饑餓營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)很明顯，越是得不到，心里越想要，自己跟自己較勁的人不在少數(shù)，就像用各種限期限量來(lái)搞所謂的營(yíng)銷。

蘋果，小米就是玩這個(gè)的行家，都是有意調(diào)低供應(yīng)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的假象，維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率。線下店找人排隊(duì)也是這個(gè)道理，造成搶購(gòu)的假象，吸引吃瓜群眾上鉤，例如你總是遇到很多試吃的，叫你試吃這個(gè)試吃那個(gè)。一看到有人搶購(gòu)，就會(huì)激發(fā)人性當(dāng)中的貪婪,促使用戶去搶購(gòu)。

但是饑餓營(yíng)銷背后也有很大的隱患，會(huì)引起消費(fèi)者的抵觸心理。適當(dāng)?shù)酿囸I營(yíng)銷確實(shí)能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，但對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)，時(shí)間和錢同樣重要，品牌們推出的饑餓營(yíng)銷固然吸引人眼球，但若為此花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間和精力，實(shí)在得不償失。這就是喜茶面臨的現(xiàn)狀，無(wú)處不在的社交平臺(tái)用戶都在吐槽喜茶“排隊(duì)八小時(shí)，喝茶兩分鐘”的操作模式，得不償失說(shuō)的就是饑餓營(yíng)銷。

很多商家引導(dǎo)用戶的貪念走的方法無(wú)非是促銷、買贈(zèng)、優(yōu)惠。而對(duì)于顧客而言，這樣的促銷既沒(méi)有新意，又沒(méi)有心意，而且極易傷害品牌，不是嗎？

3、如何正確借助人性的貪婪進(jìn)行營(yíng)銷呢？

那該如何正確借助人性的貪婪進(jìn)行營(yíng)銷，而不是陷入常見(jiàn)的大幅度降價(jià)、一元搶購(gòu)等“低端”的營(yíng)銷思維當(dāng)中呢？給大家提供了以下幾個(gè)思路。

①、鳥(niǎo)籠效應(yīng)——讓顧客主動(dòng)從不需要到需要。

鳥(niǎo)籠效應(yīng)是一個(gè)著名的心理現(xiàn)象，又稱"鳥(niǎo)籠邏輯"，是人類難以擺脫的十大心理之一，其發(fā)現(xiàn)者是近代杰出的心理學(xué)家詹姆斯。"鳥(niǎo)籠效應(yīng)"是一個(gè)很有意思的規(guī)律：

如一個(gè)人買了一只空鳥(niǎo)籠放在家里，那么一段時(shí)間后，他一般會(huì)為了用這只籠子再買一只鳥(niǎo)回來(lái)養(yǎng)而不會(huì)把籠子丟掉，也就是這個(gè)人反而被籠子給異化掉了，成為籠子的俘虜。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，比如：大家?guī)缀趺刻於紩?huì)用外賣軟件訂餐，你會(huì)發(fā)現(xiàn)App會(huì)給你發(fā)各種優(yōu)惠券，拿著優(yōu)惠券你有時(shí)就會(huì)想：要不用了吧？你看這就是鳥(niǎo)籠效應(yīng)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，我們會(huì)在偶然獲得一件原本不需要的物品的基礎(chǔ)上，繼續(xù)添加更多自己原本不需要的東西。

那么作為商家如何利用鳥(niǎo)籠效應(yīng)促使消費(fèi)者買更多東西，提高銷量呢？不斷給消費(fèi)者贈(zèng)送“籠子”。把顧客的思維從不需要，變?yōu)樾枰岊櫩椭鲃?dòng)想購(gòu)買，并且認(rèn)為自己的購(gòu)買是理所當(dāng)然。

如果你想賣烏龜，先送免費(fèi)的龜食。沒(méi)有人會(huì)對(duì)免費(fèi)的東西有免疫力，排隊(duì)領(lǐng)取龜食的人一定很多，之后，一定會(huì)有人去購(gòu)買烏龜，為什么呢？這是源于人們的慣性思維，大部分時(shí)間，我們很難去親眼看到事情的真相，所以對(duì)很多事情會(huì)用常規(guī)思路進(jìn)行推理。

正常人看見(jiàn)龜食的第一反應(yīng)是，這個(gè)是烏龜?shù)氖澄铮蛘哒f(shuō)這里曾經(jīng)生活過(guò)一只烏龜，沒(méi)人會(huì)覺(jué)得，會(huì)有人會(huì)買一份龜食放在家里做裝飾品，這不符合常識(shí)。這種貪婪的營(yíng)銷方式是不是很高級(jí)？

②、誘餌效應(yīng)——讓消費(fèi)者主動(dòng)追求更高的價(jià)格。

誘餌效應(yīng)又稱為不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)效應(yīng)，指當(dāng)?shù)谌N選擇被提出時(shí)，消費(fèi)者將傾向于在兩種選擇之間有一個(gè)特定的偏好變化。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)新選項(xiàng)的時(shí)候，這個(gè)新選項(xiàng)可以改變你本來(lái)的選擇偏好。

很簡(jiǎn)單，比如現(xiàn)在有一款手機(jī)，分為64G、256G兩個(gè)版本，分別賣3500元、4500元。出售的時(shí)候，大概率會(huì)有有50%的人購(gòu)買了64G的版本，,50%的人購(gòu)買了128G的版本。

這時(shí)候，我們加入一個(gè)誘餌——128G的版本，賣3999元。你猜會(huì)發(fā)生什么？

這時(shí)候購(gòu)買128G版本的人會(huì)明顯增多，有很多原本會(huì)購(gòu)買32G版本的人會(huì)因?yàn)檎T餌的加入而失去原來(lái)的判斷，這是因?yàn)榇蠹視?huì)覺(jué)得就差四百多塊錢，還不如買更好的，換句話說(shuō)，就用400多塊錢就能換取到更好的服務(wù)，這也是因?yàn)樨澙返囊环N方式。

天下熙熙，皆為利來(lái)。天下攘攘，皆為利往。如何把握人性的貪婪進(jìn)行正確營(yíng)銷，化被動(dòng)為主動(dòng)，讓消費(fèi)者自己產(chǎn)生購(gòu)買行為，值得品牌深思！

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