這是一個(gè)跨界打劫的時(shí)代。我們面對(duì)的是一個(gè)跨界競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)，在這個(gè)跨界競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，所有產(chǎn)品都可能被重新定義。
直線管理咨詢的營(yíng)銷顧問認(rèn)為當(dāng)下，跨界思維不但作為一種商業(yè)思維被不斷提及和深化，更滲透進(jìn)營(yíng)銷圈，進(jìn)而演化成一種營(yíng)銷手段助力眾多品牌在紅海一片的流量之戰(zhàn)中大放異彩。
得益于國(guó)潮的崛起，當(dāng)曾經(jīng)的“土味”老干媽一腳踏進(jìn)時(shí)尚圈、當(dāng)瀘州老窖開始以芬芳示人、當(dāng)周黑鴨走進(jìn)了女孩們的化妝包、當(dāng)六神花露水不滿足于占領(lǐng)肌膚，還跟RIO一起占領(lǐng)你的味蕾......
這兩年，國(guó)潮跨界所掀起的波瀾，讓很多品牌開始擴(kuò)展邊界，玩兒起了“跨界營(yíng)銷”。
作為一種營(yíng)銷手段，喧囂與火爆的背后，我們更應(yīng)該多一些冷靜的思考。
品牌為何鐘愛跨界？
這是我們首先需要思考的問題。
跨界營(yíng)銷的本質(zhì)是利用不同品牌之間的化學(xué)反應(yīng)制造話題點(diǎn)。
目的在于解決品牌所存在的問題，可能是品牌年輕化、用戶，亦或應(yīng)用場(chǎng)景的問題。
我們看到跨界營(yíng)銷主要發(fā)生在已經(jīng)成名的品牌身上，其實(shí)就是這個(gè)原因。畢竟對(duì)于一個(gè)新品牌而言，并不具備跨界的條件，基于一個(gè)雙贏的目的，對(duì)方品牌并不能從中獲得什么。
而對(duì)于一個(gè)成名的品牌來(lái)說(shuō)，都是為了緩沖邊際效應(yīng)，提高品牌新鮮度，降低認(rèn)知疲勞。一方面延緩衰老，一方面創(chuàng)造新可能。
這要從兩個(gè)方面來(lái)看：
于品牌而言，一方面，跨界營(yíng)銷把一些原本毫不相干的元素融合起來(lái)，通過(guò)類別反差巨大的品牌，來(lái)引發(fā)好奇，刺激消費(fèi)者的感官體驗(yàn)。
另一方面，由于渠道的不同，每個(gè)品牌所能覆蓋的群體都有不同，跨界營(yíng)銷則可以讓品牌借用雙方的渠道資源覆蓋到更多的目標(biāo)人群。
于消費(fèi)者而言，消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)，人們?cè)絹?lái)越注重生活的品質(zhì)化、多元化，品牌們希望能營(yíng)造出更具新鮮感的消費(fèi)體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的需求。
而跨界營(yíng)銷的魔力就在于此。
但探討了品牌跨界的原因，我們還是要追問，品牌跨界究竟在跨什么？
有觀點(diǎn)認(rèn)為，按“跨”的動(dòng)機(jī)不同，跨界營(yíng)銷可分為：跨品牌的界、跨用戶的界、跨場(chǎng)景的界、跨產(chǎn)品利益點(diǎn)的界。
但無(wú)論哪種跨界，在我看來(lái)，它們之間都有著共通的跨界源點(diǎn)。
制造「沖突感」是第一要義
品牌之間沒有墻，不應(yīng)該割裂。不同的品牌有不同的產(chǎn)品品類和屬性，但最終我們關(guān)注的是消費(fèi)背后的“人”，即消費(fèi)者。
這是跨界營(yíng)銷的邏輯基礎(chǔ)。
跨界的實(shí)質(zhì)是顛覆和創(chuàng)新。跨界營(yíng)銷亦是如此。
作為品牌之間的一種協(xié)同效應(yīng)，它總是因?yàn)槌龊跻饬系暮献鞣剑庀氩坏降男峦娣ǎ崭畲罅康淖⒁饬秃酶卸取?/span>
于是，在這個(gè)營(yíng)銷信息泛濫的時(shí)代，品牌跨界營(yíng)銷制造出來(lái)的「沖突感」總能成為吸睛利器。
這種沖突感會(huì)增加品牌在營(yíng)銷內(nèi)容和形式上的趣味性。正如一個(gè)有趣的故事往往需要有沖突性的情節(jié)，才會(huì)高潮迭起，而品牌亦然。
無(wú)論是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞，意想不到的品類結(jié)合，還是腦洞大開的風(fēng)格混搭，TA們所制造出的“沖突感”是跨界營(yíng)銷的關(guān)鍵所造。
比如李寧和人民日?qǐng)?bào)新媒體的國(guó)潮跨界。一個(gè)是國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌，一個(gè)是一線傳統(tǒng)媒體旗下新媒體。
這兩者的跨界，不僅出人意料，也迷之契合。人民日?qǐng)?bào)新媒體，代表著國(guó)內(nèi)思想的潮流，而李寧則是國(guó)產(chǎn)品牌的代表，兩者結(jié)合，是真正的“國(guó)潮”。
但消費(fèi)者為何偏愛品牌跨界之間的「沖突感」才是問題的核心。
這背后是消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)。
過(guò)去，消費(fèi)者購(gòu)買商品更多關(guān)注使用價(jià)值。如今，消費(fèi)需求發(fā)生巨大變化，消費(fèi)者開始更多關(guān)注商品的符號(hào)價(jià)值、文化精神特性和形象價(jià)值。
在這些方面，品牌跨界合作中往往能擦出火花。
菲利普·科特勒在《營(yíng)銷4.0：從傳統(tǒng)營(yíng)銷到數(shù)字營(yíng)銷》中曾說(shuō)過(guò)：
“在注意力稀缺和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造 Wow Moment（驚嘆時(shí)刻）。”
「沖突感」正是這種“驚嘆時(shí)刻”的來(lái)源。
營(yíng)造「CP感」是核心
「沖突感」之外，跨界品牌之間更要有「CP感」。
兩個(gè)跨界品牌CP感的建立，通常需要以共通的品牌形象和用戶市場(chǎng)為前提。
兩個(gè)品牌三觀契合，目標(biāo)用戶有較多的相似特征，不但能在跨界營(yíng)銷中保持各自特質(zhì)，更因?yàn)閷?duì)方的存在而拓展至更多品類場(chǎng)景、嘗試出更多可能性、發(fā)展得更為立體豐富。
比如農(nóng)夫山泉×網(wǎng)易云音樂跨界推出樂瓶裝，農(nóng)夫山泉的包裝需要?jiǎng)?chuàng)意主題，網(wǎng)易云音樂的「樂評(píng)營(yíng)銷」需要空間，兩者一經(jīng)結(jié)合就是味覺與視覺的高度融合。
RIO×六神花露水味雞尾酒，它們的跨界既給人一種打破次元壁的感覺，又讓人產(chǎn)生一種早該如此操作的驚嘆感，更多的源于品牌精神的契合。
無(wú)論是品牌、用戶，亦或場(chǎng)景之間的跨界，「CP感」的由來(lái)都是從品牌之間找到內(nèi)在關(guān)聯(lián)點(diǎn)。
能夠從不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)群體中挖掘出共性和聯(lián)系，能夠把毫不相干的元素進(jìn)行融合與滲透，能夠演繹出新的品牌故事；
能夠創(chuàng)造更多的觸及消費(fèi)者共鳴點(diǎn)的梗，能夠改變消費(fèi)者對(duì)品牌的傳統(tǒng)印象，能夠創(chuàng)造出一個(gè)全新的消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景。
兩個(gè)品牌毫無(wú)關(guān)聯(lián)的混搭無(wú)法達(dá)到1+1>2的效果，只有根據(jù)品牌的內(nèi)在聯(lián)系、發(fā)揮想象力打造的跨界產(chǎn)品，才能從消費(fèi)者的心智端產(chǎn)生強(qiáng)化印象，且不會(huì)毀壞品牌本身的固有價(jià)值。
卷入「消費(fèi)者」是底層邏輯
如果說(shuō)通過(guò)「沖突感」的制造和「CP感」的營(yíng)造讓品牌找到了跨界的方法論，那能多大限度的卷入「消費(fèi)者」的參與則是檢驗(yàn)這套方法論是否有效的唯一路徑。
可以從兩個(gè)層面去思考：其一是產(chǎn)品層面的觸達(dá)，消費(fèi)者是否真的能夠獲取、體驗(yàn)、分享跨界產(chǎn)品，這是卷入消費(fèi)者參與的第一步。
如果跨界產(chǎn)品僅僅停留在概念層面，缺少了UGC內(nèi)容所形成的二次傳播場(chǎng)域，那傳播效果必定會(huì)大打折扣。
比如天貓國(guó)潮行動(dòng)發(fā)起的一系列國(guó)潮跨界，天貓總能依托于平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，從大數(shù)據(jù)洞察、創(chuàng)意共創(chuàng)、營(yíng)銷傳播、產(chǎn)品銷售等多方面對(duì)品牌進(jìn)行賦能，從各個(gè)層面最大限度的卷入消費(fèi)者參與。
另一個(gè)需要考慮的溝通點(diǎn)其實(shí)是“信息觸達(dá)”。一個(gè)跨界產(chǎn)品的成功與否，一方面需要看它是否能引發(fā)討論。
這也是跨界營(yíng)銷的根本所在，畢竟幾乎所有的跨界營(yíng)銷都不是以跨界產(chǎn)品的銷售為目的，觸發(fā)傳播層面的互動(dòng)才是核心。
而更加重要的是，營(yíng)銷不能淹沒產(chǎn)品，在跨界營(yíng)銷過(guò)程中憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品性能，讓消費(fèi)者群體感知產(chǎn)品才是關(guān)鍵。
而在更高的層次上，最大的意義還在于，借助于跨界營(yíng)銷觸點(diǎn)的演繹讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌體現(xiàn)出來(lái)的調(diào)性和理念。
形成一套層層遞進(jìn)的傳播鏈路，使品牌深入人心也為后續(xù)的品牌建設(shè)積累資產(chǎn)。
結(jié) 語(yǔ)
當(dāng)回歸到營(yíng)銷的本質(zhì)。
跨界營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷手段，從它制造「沖突感」的第一要義可以看到這種營(yíng)銷方式天然的缺陷：
用戶驚喜感的閾值會(huì)隨著營(yíng)銷動(dòng)作的鋪排而逐漸提高，而隨著時(shí)間的間隔而緩慢下降。
所以，所有品牌對(duì)于一種營(yíng)銷方式一哄而上的迷戀不是一種值得鼓勵(lì)的現(xiàn)象。
聯(lián)名、快閃、炒作相似的跨界套路，使得越來(lái)越多的跨界營(yíng)銷正在逐漸稀釋品牌本身的獨(dú)特調(diào)性，讓品牌變得越來(lái)越相似。
就好比大家都知道老干媽跨界國(guó)潮的前衛(wèi)、馬應(yīng)龍口紅的腦洞大開、六神RIO雞尾酒的驚艷......
但這些所謂的“一時(shí)關(guān)注”正在侵蝕品牌原有的特質(zhì)，讓我們分不清彼此。
但我們并不否認(rèn)跨界營(yíng)銷的作用。只是對(duì)于品牌而言，你需要明白自身品牌要的是什么，核心目的是什么；
你需要想清楚，整合渠道是想賣東西，還是想把品牌傳播出去；你需要找到最核心的資源和目的。
因此，我們質(zhì)疑的并不是跨界本身，而是品牌跨界之前的思考。
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