進(jìn)入11月份，B2B的大部分同行已經(jīng)開(kāi)始著手進(jìn)行2020年度營(yíng)銷規(guī)劃，不同于往年市場(chǎng)預(yù)算的大筆一揮，明年的市場(chǎng)預(yù)算能保持與今年持平不縮減就已經(jīng)很是欣慰了，曾經(jīng)夢(mèng)想復(fù)制ToC領(lǐng)域的增長(zhǎng)神話也實(shí)打?qū)嵉母嬖V我們：這都不太可能了。
1、放棄B2B增長(zhǎng)神話，扎實(shí)搭建“一心兩翼”營(yíng)銷體系
為什么海盜模型在B2B企業(yè)落地過(guò)程中的屢遭不適？我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)無(wú)數(shù)位CMO這個(gè)模型對(duì)你有多大的借鑒，很多同行說(shuō)，我覺(jué)得很有道理，但怎樣可以在企業(yè)中落地大部分人并沒(méi)有找到門道。
我也在思考為什么這么好的概念不能被B2B的同行去應(yīng)用？因?yàn)樗兴漠a(chǎn)生基因，它源自于To C領(lǐng)域，在他們談留存、七日活、月活的時(shí)候，大部分是以APP為載體，再回看B2B的同行幾乎沒(méi)有流量大的APP。企業(yè)的獲客、留存、培育、增長(zhǎng)，基本要通過(guò)微信載體把眾多渠道的流量匯聚一起，變成數(shù)字化，進(jìn)入到系統(tǒng)中再進(jìn)行培育，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化，即使完成了數(shù)字化基礎(chǔ)，我們的業(yè)務(wù)短則一月，長(zhǎng)則兩三年，所以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)神話幾乎是不可能的。
當(dāng)不能重現(xiàn)增長(zhǎng)神話，我們還能怎么做？《反脆弱》這本書強(qiáng)調(diào)了一個(gè)很重要的概念：脆弱的反面不是強(qiáng)韌，而是反脆弱。
反脆弱比強(qiáng)韌更厲害在于：當(dāng)我們面對(duì)不確定性的時(shí)候，我不僅僅不會(huì)受損，還有可能因?yàn)榈讓訄?jiān)實(shí)的準(zhǔn)備和基礎(chǔ)，能夠變的受益。如今對(duì)于一直扎扎實(shí)實(shí)以價(jià)值經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向的B2B同行來(lái)講，當(dāng)我們做營(yíng)銷、增長(zhǎng)的時(shí)候，需要意識(shí)到如何讓我的增長(zhǎng)體系變成更具有反脆弱的能力，當(dāng)面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)未來(lái)的不確定性、目標(biāo)客戶企業(yè)預(yù)算縮減等情況下，還能夠持續(xù)地實(shí)現(xiàn)健康的增長(zhǎng)，因此我們要建立一種反脆弱的增長(zhǎng)意識(shí)。
那么，B2B企業(yè)如何搭建反脆弱的增長(zhǎng)意識(shí)呢？首先你需要搭建一套強(qiáng)有力的營(yíng)銷體系，我總結(jié)為“一心兩翼”：一心就是企業(yè)必須擁有一個(gè)能夠說(shuō)得清、道得明、且和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有差異化的價(jià)值主張；兩翼是企業(yè)的數(shù)字化體系搭建與內(nèi)容基礎(chǔ)。與菲利普.科特勒老先生的10月份的分享高度同頻：“營(yíng)銷始于價(jià)值的發(fā)現(xiàn)、價(jià)值的創(chuàng)造、價(jià)值的溝通、價(jià)值的傳播，價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。” 這個(gè)本質(zhì)不管在10年前，還是在今天，從來(lái)沒(méi)有變過(guò)。
所以To B行業(yè)，當(dāng)面對(duì)未來(lái)的不確定性的時(shí)候，我們不需要被看起來(lái)花哨的模型和增長(zhǎng)神話牽著鼻子走，而是要回歸到差異化的價(jià)值主張，扎扎實(shí)實(shí)搭起營(yíng)銷的兩翼：數(shù)字化基礎(chǔ)和內(nèi)容基礎(chǔ)，建立起健康、持續(xù)的增長(zhǎng)，因?yàn)槲覀儧](méi)有辦法像土豪一樣去獲取瞬間的大流量，更要耐心地從細(xì)節(jié)觸發(fā)增長(zhǎng)。
2、反脆弱增長(zhǎng)意識(shí)，戰(zhàn)略定力、理性進(jìn)化、見(jiàn)微知著
上文，我們提到了建立反脆弱增長(zhǎng)意識(shí)需要在內(nèi)部搭建一套扎實(shí)的“一心兩翼”營(yíng)銷體系，那么，當(dāng)我們著眼于眼下增長(zhǎng)的時(shí)候，作為市場(chǎng)人，更不能忽略外部環(huán)境，為什么B2B企業(yè)要看外部環(huán)境？很簡(jiǎn)單，因?yàn)槲覀兊目蛻羰荁端，上下游廠商明年有什么樣的變化，對(duì)我們都會(huì)產(chǎn)生不同程度的連鎖反應(yīng)。
所以我們要始終關(guān)注自己的客戶，你的客戶在哪個(gè)行業(yè)？在制造行業(yè)、服務(wù)行業(yè)、消費(fèi)升級(jí)行業(yè)還是消費(fèi)降級(jí)的行業(yè)，如果它們明年有變化，我們必須先和它們站在一起，否則增長(zhǎng)就只是自己的想象了。
總結(jié)來(lái)看2020年從宏觀、中觀再到微觀的話，有這么幾個(gè)趨勢(shì)和挑戰(zhàn)：
1. 宏觀環(huán)境：不確定性成常態(tài)
中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增速在持續(xù)下降，中國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在持續(xù)調(diào)整，落后產(chǎn)能要被時(shí)代淘汰，技術(shù)快速迭代，5G時(shí)代馬上來(lái)臨，新技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生顛覆或者重塑，這一輪資本投入的焦點(diǎn)主要集中在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，政治因素還在持續(xù)影響經(jīng)濟(jì)預(yù)期，社會(huì)價(jià)值多元化，從社會(huì)角度來(lái)講，代際的變遷也使得我們的目標(biāo)客戶逐漸從70后變成80后，再變成90后，但需要注意的是，他們接觸媒體的習(xí)慣，對(duì)價(jià)值的追求，溝通習(xí)慣都與前兩代有所不同，我們要站在他們的立場(chǎng)去講他們可以聽(tīng)得懂的故事。
2. 中觀環(huán)境：東邊日出西邊雨
什么樣的B2B企業(yè)有價(jià)值呢？不管提供的是服務(wù)、軟件還是其他類型，要能幫客戶降本增效，且價(jià)值可以被證明。To B里面，工業(yè)品企業(yè)還好，如果是生產(chǎn)零部件，是不可或缺的，是下游企業(yè)的必需品，但是對(duì)企業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)來(lái)講，不是必需品，甚至是奢侈品。所以明年的戰(zhàn)略上要更加聚焦，要識(shí)別出到底誰(shuí)是你的好客戶、對(duì)的客戶。
3. 微觀環(huán)境：良幣將驅(qū)逐劣幣
即便是一個(gè)逐漸收縮的行業(yè)當(dāng)中，也仍然存在好的企業(yè)和壞的企業(yè)。在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的前提之下，真正能夠站得住腳的企業(yè)，就是真正有價(jià)值的企業(yè)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，圍繞價(jià)值為核心經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，才能在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中生存下來(lái)，所以這是好事。良幣驅(qū)逐劣幣，這個(gè)時(shí)候更加考驗(yàn)企業(yè)對(duì)于價(jià)值主張的堅(jiān)守，以及來(lái)真正實(shí)現(xiàn)它。
以上，如果去解釋反脆弱的增長(zhǎng)意識(shí)，我會(huì)總結(jié)提煉成12個(gè)字：
戰(zhàn)略定力：以不變應(yīng)萬(wàn)變地堅(jiān)持價(jià)值創(chuàng)造邏輯，聚焦打造核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；
理性進(jìn)化：堅(jiān)持快時(shí)代的慢功夫，尊重企業(yè)生命周期，思考組織能力的進(jìn)化，進(jìn)而思考營(yíng)銷策略的演進(jìn)；
見(jiàn)微知著：不被“一夜暴富”的增長(zhǎng)神話所迷惑，堅(jiān)持從點(diǎn)滴處要增長(zhǎng)。
直線管理咨詢的營(yíng)銷顧問(wèn)最后還是對(duì)每一個(gè)在掙扎、焦慮的B2B Marketing同行們，堅(jiān)持戰(zhàn)略定力、堅(jiān)持理性進(jìn)化、堅(jiān)持見(jiàn)微知著，不要人云亦云、盲目跟從，堅(jiān)持心中的價(jià)值準(zhǔn)繩，讓時(shí)間給我們最好的回答。
《免責(zé)聲明：本站部分內(nèi)容來(lái)源互聯(lián)網(wǎng)，旨在分享，如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系！》
