1、營銷概念的不斷冒出，不知道該用哪一個，或者說哪一個更有效。從早期的usp理論、品牌形象論、定位、整合營銷傳播到后面的KOL、KOC和今年大火的私域流量，難免讓人眼花繚亂、不知所措。
2、信息傳播渠道和產品銷售渠道的不斷變化，從早期的四大傳統媒體、門店超市終端，到今天的新媒體、社交電商。信息投放在哪更有效，產品放在哪賣更暢銷？困擾了一個又一個企業主和營銷人。
未來，隨著社會的發展和科技的進步，定會冒出更多的概念，衍生出更加意向不到的渠道。
我們該如何在變化中求以生存？或許，我們應該思考一些更本質的東西。
1、人們追求舒適的生活條件，不會變。
2、人們為了生存、享受生活、延長壽命，不會變。
3、人們免于恐懼、痛苦和危險，不會變。
……
還有，消費者購買產品和服務的本質，不會變。
不妨你問一下自己，你購買一件物品是因為什么？
單純的喜歡？有實用價值？用來送人？當時被騙了？……
如果用兩個字來概括，那就是“價值”，更準確一點的講是四個字“感知價值”。
讓你購買的并不是產品本身的價值，而是你購買當時所能感知到的價值，你仔細打量包裝、不忘看一下產地、咨詢有沒有售后服務、回想有沒有看見過它的廣告……，又考慮要花多少錢、用起來復不復雜、身邊的人怎么看待……。
然后，你在心中一對比，如果感知利益大于感知成本，你就會掏出錢包，爽快的下單，即使廣告上寫的“遙遙領先、更多人使用……”不一定真實。
很多人在購買當時覺得自己撿了個大便宜，用上一段時間之后，才發現自己被人騙了，也再一次說明，我們購買某件產品或者服務，并不是因為其本身的價值，而是因為我們能夠感知到的價值。
那么，何為感知價值呢？
顧客感知價值是顧客在感知到產品或服務的利益之后，減去其在獲取產品或服務時所付出的成本，從而得到的對產品或服務效用的主觀評價。
從上面一句話中，我們能夠提取到兩個重要的信息：
1、感知價值是對得到的產品或服務效用的綜合評價，是感知利益與感知付出之間的權衡。
舉個簡單的例子，有兩家便利店，a店一款面包賣8元，距離你家500米，b店的同款面包賣5元，距離你家1000米。
你去a店還是b店買面包，并不是僅由面包價格決定，你還會考慮距離問題等其他一些因素，最后決定去哪家店，取決去你對兩家店的綜合評價，從而選擇讓你感知價值更高的那家店。
2、上面說的價值、利益和成本，都是指消費者可以感知到的，并不是企業主自己認為的，也就是為什么很多企業花了重金在產品研發上，但是消費者不買單，歸根結底還是因為消費者感知不到產品的價值，或者說所能感知到的成本大于能感知到的利益。
除了上面的兩點，還有兩點我們很容易忽視：
1、感知價值是因人而異的、是個性化的，你能感知到的價值，其他人不一定能感知到，上面說的面包店，有人會去a店，也有會去b店，有人喜歡網購，也有人喜歡去實體店。
2、感知價值是動態，依賴于進行估價的背景，并不是一成不變的，同一件物品，你今天覺得太棒了，說不定你明天就覺得low的不行了，你今天去a店買面包，因為有點累不想走路，說不定你明天就想省下那3塊大洋，寧愿多走500米。
所以我們可以看到常見的增強產品利益和降低貨幣成本只不過是眾多增加顧客感知價值的方法之一，而忽視其他方面的“感知利益”和“感知成本”。
下面我們通過一些案例，看看如何通過增加“感知利益”或者降低“感知成本”來增強顧客感知價值。
1、 增加“形象利益”
很多時候消費者不買你的產品，可能并不是因為產品本身不好，而是因為沒有幫消費者樹立想要的形象，因為有些時候，相比于產品質量，消費者更看重產品能否突出自己想要的形象。
比如過節送禮，消費者更喜歡那些包裝看起來高大上或者從其他方面可以體現出貴的產品，因為可以突出他們“舍得、大氣”的形象。
再看看DR鉆戒，主打“男士一生僅能定制一枚”的概念，并以此提升消費者在送鉆戒對象心目中的形象——我送DR，說明我只愛你一個人。
我們來分析一下，DR是如何提升感知形象利益的。
訂婚、結婚送鉆戒實在正常不過了，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”那句廣告語，讓鉆石不只是鉆石，更是“愛情長久”的象征。如何從眾多珠寶品牌中殺出一條路來，難道大肆宣傳自家的珠寶比其他品牌的珠寶象征更長久的愛情？更稀缺？
方向沒有錯，但如何讓消費者更容易、更大程度的告知到長久和稀缺的利益呢？
一句“男士只能定制一枚，承諾一生只愛一人”，不知道融化了多少收到DR鉆戒的姑娘的心，想象一下，有一天，你的王子騎著白馬拿著DR鉆戒來到你的身旁……
2、降低“形象成本”
很多時候消費者不是不想買你的東西，他內心太想買了，但是囿于一些周圍人的看法，他只能想著，沒有勇氣掏錢包下單啊。
我自己做過“淘寶客”，可以把它理解為普通用戶可以領取淘寶優惠券的平臺，主打“省錢”，但是有一部分人，擔心自己領取優惠券再去下單會被人看成是撿小便宜或者其他反面的看法。從而拒絕領券再下單，盡管他內心是想的。
我們來看看臺灣全聯超市是如何降低形象成本的。
來全聯不會讓你變時尚，但省下來的錢能讓你把自己變時尚。
我可以花8塊錢買到的，為什么要掏10塊錢出來。
長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事。
看完這幾張海報，是不是感知到省錢是一件特別酷的事呢？
3、增加“心理利益”
如何讓人們感知到刷牙后牙齒變得干凈了些？
牙膏中加上一點薄荷味。
如何讓人們感知到瓶裝果汁更有料？
包裝上印上幾個又大又鮮的水果。
如何讓人們感知到洗衣粉的去污能力強？
多一點泡沫或者加上些帶有顏色的顆粒。
如何讓人們感知到牛奶的營養價值更高？
把牛奶做的更濃稠些。
……
4、降低“決策成本”
很多商家都認為商品越多越好，但實際上并不是這樣，因為“做決策”真的是一件非常痛苦的事情，想象一下，你現在去一家餐廳吃飯，把菜單拿起來一看，發現竟然有上百個菜品，然后你懵了，不知道選哪個好。
如果菜單上有菜品標著“店長推薦”、“人氣最高”，在你不知道要選什么好時，你極有可能會選擇以上產品，因為它們降低了你的“決策成本”。
我們來看一個有趣的心里學實驗：實驗人員分別給兩組受試者展示商店里的果醬，給第一組展示了6種果醬，而給第二組展示了24種。
實驗結果發現，第一組購買果醬的人數是第二組的10倍。從數據上看，消費者有更多的選擇，但就是因為更多的選擇導致消費者不知道如何選擇，這個也想買，那個也想買，還是再看看另一個吧，算了，還是不買了。
5、降低“行動成本”
先來看《營銷按鈕》中提到的一個案例：
喬治·布什洲際機場是美國休斯敦三大機場之一，幾年前，乘客由于取行李的等待時間過長，經常怨聲載道、投訴不斷。為了減少等待時間，機場增派了更多的行李員，將乘客等待的時間大幅度縮短至8分鐘。
然而事與愿違，乘客的抱怨并未減少。這令他們十分意外和納悶，他們在一起開會研究多次，沒能解釋清原因，也未能研究出解決問題的辦法。后來，管理者只好向美國著名管理學家羅賓斯求助。
羅賓斯調查后分析認為，乘客取行李的等待時間主要是由兩部分組成的——一部分是走到行李處的時間，另一部分是取包的時間，前者大約需要1分鐘，而后者卻大約需要7分鐘。
羅賓斯據此提出了一個解決之道：拉遠出口與行李處的距離，再將乘客的行李包按另外一種特定的路線送至行李處。
也就是說，乘客等待的時間還是8分鐘，但要多走5分鐘的路，這樣乘客走到行李出口處后，只需要等2分鐘就能拿到行李了。
如果這個方案的思路和真相公布于眾的話，相信多數人都會覺得受了愚弄。然而事實卻是令人瞠目結舌的：新方法施行后效果立竿見影，很少再有乘客因為取行李等待時間過長而投訴了。
對于乘客而言，自己享受到的服務并未提高，也就是說實際行動成本并沒有降低，都是需要等待8分鐘，但6分鐘的走路時間加2分鐘的等待，比1分鐘走路時間加7分鐘等待，乘客的感知就會好很多。
如何讓人們更愿意去參與積分兌換，如果原本是需要5個積分才能兌換一杯飲料，不如先給消費者5個積分，讓他積累到10個積分才能兌換。
雖然都是5個積分，但是第一種情況需要從0到5，而第二種情況是本來就有5個積分了，消費者會感知到再積5個積分變得更容易些。（當然消費也不想浪費掉已有的5個積分）
總結：
直線管理咨詢的營銷顧問認為感知價值是對得到的產品或服務效用的綜合評價，是感知利益與感知付出之間的權衡，是主觀的，在消費者眼里，感知是大于事實的。
消費者只會因為“感知價值”而買單，企業主認為的價值不一定是消費能感知到的價值。
不要把本身沒有價值的東西，用一些手段，讓消費者感知有價值蒙騙消費者購買，消費者發現之后，可能不會再次購買了，說不定還會發到他的朋友圈。
《免責聲明：本站部分內容來源互聯網，旨在分享，如有關于作品內容、版權或其它問題請及時聯系！》
