隨著自媒體不斷往縱深發(fā)展，內容的重要性日益凸顯。對于品牌來說，內容營銷就是品宣和銷售渠道。
不過，自媒體“內容”也呈現出新的特點。
7月23日，新榜發(fā)布了《2019年內容產業(yè)半年度報告》，從全域營銷和私域運營兩個角度，直線管理咨詢的營銷顧問帶大家來探討在流量變得越來越貴的背景下，企業(yè)如何通過內容獲得最高性價比的流量！
進一步說，企業(yè)又該如何對私域流量進行精細化運營？
廣告預算減少，品牌進入“多元化營銷和品效合一”階段
2019年，是近四年來廣告主預算最不充足的一年。
根據早先發(fā)布的《2019年中國廣告主營銷趨勢調查報告》顯示：
在廣告主對營銷費用的占比預期中，同比增加的只有33%，為歷年最低水平。也就是說，近70%的廣告主選擇持平或者減少預算。
很明顯，廣告主對市場信心的不足！
不過，盡管廣告市場遭遇“寒冬”，但并不意味著所有媒體渠道都面臨衰退的壓力，尤其對于拿走行業(yè)30%的移動互聯網來說。
盡管公眾號紅利時代已經宣告結束，但唱衰公眾號還為時過早。根據新榜調研發(fā)現，67.5%的網民最近半年在微信公眾號花費的時長保持持平或者增長，其中23.7%的人呈正增長。
也就是說，雖然短視頻和直播帶走了部分流量，但是作為圖文媒介來說，公眾號的地位仍然不可撼動。
廣告主的數據會說話。
2019年上半年公眾號原生廣告投放金額較去年同比增長35.6%，其中“互聯網”、“快消”、“金融”等行業(yè)投放的原生廣告占比最高。
再說多渠道投放。
2018年，刊例價10萬元及以上的公眾號拿走了廣告主58%的預算。而在2017年，這個數字僅為40%。
換言之，廣告資源向頭部公眾號集中！
不過，這并不意味著篇數占比達97%的“長尾公眾號”就徹底失去了價值。
以某珠寶品牌為例，其長期通過長尾公眾號投放，共獲得了179萬次的曝光，平均成本為0.6元/次；某編程教育品牌更厲害，共獲得了383萬次的曝光，平均成本低至0.3元/次。
積少成多、聚沙成塔，便是“長尾公眾號”的策略；高性價比，則是“長尾公眾號”的優(yōu)勢所在。而且，相對于精品品牌廣告而言，自動化的大規(guī)模投放更適合創(chuàng)業(yè)型的企業(yè)。
還有信息流廣告。
數據顯示，2018年信息流廣告在廣告市場的份額為23.9%，不過值得一提的是，2013年信息流廣告的占比僅為2.2%。
如此，也就明白了字節(jié)跳動和百度之間巨大落差的原因所在！
信息流廣告的優(yōu)勢在于，通過算法機制和人群定向、創(chuàng)意測試、落地頁A/B測等多種人工干預和優(yōu)化，既可以保證投放效果，又可以減少降低轉化成本。
除此之外，還有我們經常提及的“種草營銷”和“直播電商”。
“種草”、“直播”成新的消費場景
“種草”一詞，今年上半年被反復提及。
該報告顯示，今年上半年提到“種草”的公眾號文章同比增長39.9%。其中，直接通過“種草”內容給出的鏈接完成購買的網民占比47.8%。
另外，以往被種草的主要人群都是女性，但是在3C數碼、金融理財、汽車等品類里，男性的比例也在大幅增加。
也就是說，除了“種草”整體市場在擴大之外，隨著品類的擴張，男性也正在成為被種草的新群體！
值得一提的是，視頻類種草的效果是圖文類的兩倍，這是應該引起品牌注意的！
再說直播電商。
數據顯示，各地域的網民關注直播電商的比例都在50%以上。另外，三四五線城市的網民，不僅關注度更高，轉化率同樣也更高。
用供需兩旺來形容，一點也不為過！
在這里，需要糾正過往大家存在的一個誤區(qū)。那就是與傳統(tǒng)直播不同，電商直播并不需要太多的顏值。
數據顯示，80.7%的網民不會選擇看固定主播，這也就意味著，產品的性價比和產品的全方位展示，才是消費者決策的最重要因素。
與“公域流量”相比“私域流量”更需要精細化運營
隨著廣告經費開始變得有限，傳統(tǒng)營銷方式的獲客成本變得越來越貴，“私域流量”的重要性開始凸顯出來。
何為“私域流量”？
盡管尚沒有一個公認的定義，但基本的含義都相差無幾。即先將流量沉淀到品牌可控的渠道中，再通過精細化運作將之轉化為銷量，或者賦能品牌推廣。
簡而言之，“公域流量”如同河流，屬于流水；“私域流量”如同湖泊，更像是蓄水池！
要想真正發(fā)揮蓄水池的功能，需要做好以下幾點：
1、漲粉是前提，將“公域流量”轉化為“私域流量”。
對于線上漲粉的方式而言，優(yōu)點在于精準，可以實現與品牌的高度對接，缺點則是對賬號的質量要求高；對于線下漲粉的方式而言，優(yōu)店在于速度快、成本低，但由于粉絲質量參差不齊，難以與品牌產生粘性；至于說買號漲粉的方式，則要求品牌對號很了解，否則很容易成為沉沒成本。
結論是，對短期內粉絲轉化率有要求的適合線下漲粉，追求品牌精細化留存、培養(yǎng)用戶忠誠度的適合線上漲粉。至于后者，則適合對快速漲粉有迫切要求的企業(yè)。
2、內容是關鍵，內容的生產沒有捷徑必須下功夫。
數據顯示，在取關公眾號原因的調查中，排名第一的是“騷擾信息過多”；其次，“長期不更新”、“服務少、不實用”、“內容質量差”也是主要原因。
解決的方案是，企業(yè)公眾號要站在用戶的角度思考，“你的公眾號的定位是什么”，“能夠給粉絲帶去哪些價值”？
比如，瑞幸咖啡對公眾號的定位是，既能夠發(fā)放折扣券，又能夠進行品牌宣傳和粉絲互動；喜茶的定位則是品牌宣傳和活動推廣。
無論是“品牌宣傳”還是“活動推廣”，亦或者是“銷售促銷”，都需要企業(yè)根據自身的情況進行定位。
總之一句話，要讓你的內容對粉絲來說，是有價值的！
3、運營是為了盤活粉絲，讓粉絲變得更有價值。
比如，福利優(yōu)惠活動；比如，微信社群運營；比如，線上線下活動。簡單的說，就是通過活動和福利，讓粉絲開心的玩起來。
不過，在我看來，內容即是最大的運營，只有將“內容”做好了，“運營”才能發(fā)揮其錦上添花的作用。
內容為王，好的內容是“私域流量”的核心
直線管理咨詢的專業(yè)顧問認為隨著線上紅利的衰退，內容的載體從微博轉移到微信，又從微信分流到抖音。但不變的是，用戶對內容變得越來越苛刻，有著不同的內涵。
比如，“種草”驗證了“內容即廣告”依舊會得到用戶的親睞；比如，“直播”脫離了顏值，將賣貨從圖文的形式轉變?yōu)?ldquo;電商+表演”的新形式。
但不管怎么說，唯有好的內容、有價值的內容，才能有持續(xù)性的生命力！
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