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【觀點】體育營銷熱潮中的冷思考：民族品牌如何屹立不倒

2019/09/10

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不管任何時期體育比賽總能吸引大眾的注意力，而國際賽事則成為很多大公司的做廣告的絕佳場合，隨著競爭加劇廣告費自然也水漲船高。

有統計資料表明，一個企業想要在世界范圍內提高自己的品牌認知度，每提高1%就需要投入2000萬美元的廣告費，但借助大型體育賽事，同樣的花費可以提高10%。體育營銷的不朽魅力便源于此。

既然花了錢接下來就是要保證宣傳的效果，各大品牌各出奇招，爭取在營銷中出彩，為企業帶來最大價值。

“健力寶式”營銷持久戰

品牌與體育、民族成為共生體

作為一個堅定不移的體育營銷先行者，家喻戶曉的健力寶很像一位有著種樹精神的老匠人。三十五年來，健力寶始終堅持深耕中國體育領域，年復一年地默默支持著中國各項體育事業，以一以貫之的品牌堅守，將品牌與體育精神、民族精神融在了一起。這種散發著公益精神的“健力寶式”品牌營銷，堪稱“事業型”體育營銷的典范。

1984年洛杉磯奧運會，新中國成立后第一次派體育代表團參賽。剛剛誕生的健力寶運動飲料被原國家體委指定為“洛杉磯奧運會中國奧運體育代表團首選專用飲料”。

當中國女排為中國奪得第14塊金牌之際，日本《東京新聞》發出了這樣的報道：在中國加快出擊的背后，有一種“魔水”在起作用。喝上一口這種“魔水”馬上就覺得精力充沛。這是一種新型飲料。今后世界各國將努力分析這種“妙藥”的成分，并很有可能在運動飲料方面引起一場革命。此后，“中國魔水”便成了健力寶無可取代的品牌印記。

1987年全國運動會閉幕式上，現場200多名工作人員統一穿著健力寶廣告運動服，入場的8萬名觀眾每人一瓶健力寶，將整個天河體育中心變成一片橙紅色的海洋。全運會結束后帶來的是火爆的訂貨，次年健力寶銷售2.7億，并登陸央視廣告。

1990年，健力寶1600萬元贊助了北京亞運會。在那個全民以奧運冠軍和世界冠軍為民族榮耀和自強精神之聚合的年月，健力寶以民族品牌開創者的身份，被賦予了民族自力更生、自強不息的象征意義。

1993年底，健力寶資助22名足球少年遠赴巴西深造，開啟了中國足球第一次留學之路。

1997年，健力寶青年隊中有六人直接進入國家隊，其中最為驚艷的“四小天鵝”還入選了1997年世預賽十強賽大名單，成為一代人難忘的足球記憶。

2016年-2017年間，健力寶強勢登陸了NBA賽事直播現場，共計投放了200多場NBA頂級賽事，更囊括了圣誕大戰、新春賀歲戰、全明星賽三大重點賽事。

2018年，健力寶出資組建“麒麟杯”（2019年正式改名為“健力寶杯”）U12少年足球錦標賽，最終獲勝的冠軍隊伍及健力寶九個城市訓練營的球員，前往俄羅斯現場觀看世界杯冠亞軍決賽，讓球員們親身感受世界杯的氛圍。

而就在剛剛過去的8月19日，“健力寶杯”U12少年足球錦標賽總決賽在佛山落下帷幕。健力寶用了不到三個月的時間，在全國十個城市舉辦了400余場比賽，點燃了少年兒童對足球運動的熱情，成功掀起了一場少年足球熱。

在通往青訓的道路上，健力寶始終堅守“給孩子圓一個足球夢”的品牌宗旨，引領青少年深度體驗足球運動的魅力，繼而為中國足球事業輸送更多新鮮血液，所有關于“足球還能怎么玩”的發問，健力寶以實際行動做出了最好的回答。

從1984年健力寶誕生，隨中國體育代表團首次出征奧運會，被譽為“中國魔水”，到2008年成為廣州亞運會指定運動飲料，再到今天的“健力寶杯”U12少年足球錦標賽，健力寶作為民族運動飲料品牌，一直不遺余力全力支持，始終與中國足球風雨同行，培養出了一批又一批優秀的足球運動員，用“健力寶式”的努力給中國體育事業寫出了一份滿意的答卷。

三十五年來，可以說健力寶之崛起、輝煌乃至蟄伏、中興，全系于體育。某種意義上，它是新中國第一家真正借助體育大賽令企業品牌家喻戶曉的民族企業。健力寶把品牌精神與體育元素、民族情懷融合起來, 從公益、文化、賽事熱點等多個維度長期精耕，牢牢守住了民族品牌運動飲料頭一把交椅的位置。

有錢任性的蒙牛

站上巨人的肩膀就不缺流量

蒙牛很早就已涉足體育領域，2006年與CCTV5、國家體育總局社會體育指導中心達成戰略合作，在全國80個城市之間展開“城市之間”大型全民健身活動；2007年初贊助NBA，成為NBA中國官方合作伙伴和唯一指定乳制品供應商；2015年3月，NBA中國也首次授權蒙牛在產品包裝設計上使用NBA標識，在中國市場推出包裝設計中含有NBA元素的蒙牛品牌的定制牛奶制品。

2018年，蒙牛成為世界杯全球官方贊助商，并簽約阿根廷球星梅西成為品牌代言人。蒙牛啟動了圍繞全新品牌主張“自然力量，天生要強”的世界杯推廣活動，并發布了球王梅西的個人世界杯廣告大片。在世界杯期間，西班牙隊經歷魔幻旅程時，該廣告發酵成為全民話題。營銷效果層面，蒙牛實現當月銷售漲幅高達22%，在年輕人中的好感度迅速提升。

蒙牛采用這種捆綁頂級賽事IP+頂級體育明星的方式，借勢超強熱點，如同站在巨人的肩膀上，何愁會沒有流量。

據數據預測，2020年體育廣告業市場規模為9920億元，體育營銷市場規模接近600億元，觸角將深入全球市場。體育營銷紅利期仍在持續，營銷在拓寬邊界的同時，也正在變得跨界和無界，未來的體育營銷市場，將充滿著無限的想象力，而民族品牌又該如何應對新形勢下的營銷熱潮呢。

2016年底，全國新三板掛牌企業數量突破萬家。然而市場競爭的加劇，以及中美貿易戰的持續，讓企業的經營增加了難度。據統計，2017年深圳新三板企業數量668家，2018年561家，比上年減少107家。作為深圳市新三板上市企業協會營銷研究中心主任單位，直線管理咨詢通過大量的市場調研制作了“2018年深圳市新三板上市企業營銷白皮書”，從深圳市新三板企業整體概況、營銷數據分析、企業品牌建設概況進行闡述，并給出了改進建議。為政府的政策制定和企業的經營決策提供了參考。

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