8月26日晚間，富貴鳥股份有限公司發(fā)布公告，公司8月24日收到泉州中院公告及民事裁定書，裁定駁回富貴鳥股份有限公司管理人關(guān)于批準(zhǔn)重整計(jì)劃草案的申請，并終止富貴鳥股份有限公司重整程序，宣告富貴鳥股份有限公司破產(chǎn)。
直線管理咨詢的營銷顧問了解到富貴鳥成立于1991年，是一家集鞋服研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的現(xiàn)代化企業(yè)。2013年，富貴鳥股份有限公司在香港聯(lián)交所成功上市。
從1998年到2012年，富貴鳥曾四次獲得中國皮革工業(yè)協(xié)會(huì)授予的“中國真皮鞋王”、“中國真皮領(lǐng)先鞋王”稱號(hào)。
好景不長，2016年富貴鳥宣布停牌，2017年年中后富貴鳥宣布不再對外披露財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，今年7月底富貴鳥發(fā)公告稱公司正在進(jìn)行破產(chǎn)重組。
遺憾的是，富貴鳥提出的重整計(jì)劃草案未獲債權(quán)人通過，一代鞋王落幕。
2019可謂是鞋業(yè)寒冬，先是昔日當(dāng)之無愧的“鞋業(yè)帝國”被高瓴資本收購，再是中小鞋企關(guān)店潮不斷，今日，被稱為“中國真皮鞋王”的港股上市老牌鞋企也宣告破產(chǎn)。這頻頻傳出的噩耗，讓人不禁思考，究竟是什么原因，導(dǎo)致鞋企紛紛都不好做了？
富貴鳥為何折翼？
富貴鳥的創(chuàng)始人是福建石獅人林和平。1984年，中國正處于改革開放時(shí)期，全國掀起了“下海創(chuàng)業(yè)”的浪潮，林和平也不例外。當(dāng)時(shí)，林和平用4萬元和十九個(gè)堂兄弟共同創(chuàng)辦了石獅市旅游紀(jì)念品廠，也就是富貴鳥的前身。由于是第一次創(chuàng)業(yè)，大家在經(jīng)營管理上都沒有太多經(jīng)驗(yàn)，加上分工不明確，每個(gè)人都有自己的想法，導(dǎo)致工廠的效益一直比較低迷。
1989年，大家紛紛退股、分道揚(yáng)鑣，只留下林和平、林和獅、林榮河、林國強(qiáng)四人。經(jīng)過一番反省后，工廠開始改變策略，致力于鞋類產(chǎn)品的生產(chǎn)。
1991年，四兄弟正式將工廠更名為“富貴鳥”。憑借優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量，新穎的款式，富貴鳥的產(chǎn)品越來越受消費(fèi)者青睞，銷量猛增。
兩年后，富貴鳥被國家質(zhì)檢總局、皮革工業(yè)協(xié)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)聯(lián)合評為“首屆中國鞋王”。1997年，隨著富貴鳥的成功，許多經(jīng)銷商紛紛效仿，市場競爭開始變得異常激烈。林和平意識(shí)到，單一的男鞋會(huì)讓公司缺乏整體競爭優(yōu)勢，于是決定推出女鞋系列。也是在這一年，富貴鳥開始成為家喻戶曉的品牌。
2002年，富貴鳥連續(xù)三次榮獲“中國真皮鞋王”的稱號(hào)。其銷售網(wǎng)點(diǎn)也增長到1500多家，銷量在同行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。到2012年，富貴鳥的發(fā)展達(dá)到鼎盛，員工數(shù)量近萬名。2013年，富貴鳥正式在中國香港上市。
縱觀其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)， 2011年至2014年，富貴鳥整體營收和凈利潤都增長強(qiáng)勁，營業(yè)收入分別為20.37億元、23.83億元、29.19億元、29.44億元，凈利潤分別為3.1億元、3.78億元、5.19億元、5.58億元。
然而，從2015年開始，公司經(jīng)營全面下滑，2015年，富貴鳥的凈利潤不到4億元，同比下降13%。2016年，其凈利潤降至1.6億左右，而其股票也因?yàn)樨?cái)務(wù)問題被停牌。2017年上半年，其營業(yè)收入也只有4億多元，與同行業(yè)相比，處于墊底狀況。
為了推動(dòng)公司發(fā)展和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，富貴鳥發(fā)行了三只債券：14富貴鳥(代碼122356)為8億元， 16富貴鳥SCP001(代碼011698173)為4億元，16富貴01(代碼118797)為13億元。但富貴鳥經(jīng)營每況愈下，讓其債券價(jià)格一度雪崩，去年3月1日，14富貴鳥深度下跌83.14%，次日再度下跌14.29%，3月5日和6日又分別下探12.53%和34.76%。僅僅四個(gè)交易日，該只100元票面價(jià)值的產(chǎn)品從每單位103.8元急挫至8.56元，而91.75%的累計(jì)跌幅，一舉創(chuàng)造出中國資本市場史上最低價(jià)公司債產(chǎn)品紀(jì)錄。
目前上述三只債券，其中16富貴01以及14富貴鳥兩只債券都已實(shí)質(zhì)違約。
資金窘迫問題為富貴鳥埋下了一個(gè)隨時(shí)引爆的炸彈，而另一個(gè)最致命的問題，就是富貴鳥的經(jīng)營失敗。
在其他競爭品牌都開始嗅到時(shí)代的前沿，開始進(jìn)行品牌年輕化時(shí)，富貴鳥仿佛還活在上個(gè)年代，無論從品牌定位、產(chǎn)品策略還是在供應(yīng)鏈上，富貴鳥都遠(yuǎn)跟不上競爭對手的步伐。
以其競爭對手 七匹狼(5.860, -0.10, -1.68%) 、意爾康為例，當(dāng)七匹狼已經(jīng)在用娛樂圈新星馮紹峰、李晨，意爾康采用流量女王范冰冰的時(shí)候，富貴鳥依然用的是陸毅，而且海報(bào)上透露著濃濃的中老年氣息。
同樣是生產(chǎn)男裝和鞋，七匹狼的夾克在男性群體里是有口皆碑，意爾康的皮鞋也是質(zhì)量的代名詞，這些差異化的點(diǎn)成為了顧客聯(lián)想到品牌時(shí)首先浮現(xiàn)起的標(biāo)簽，而談起富貴鳥，大眾的印象則一片模糊，好像說不上來這個(gè)品牌有什么爆品，但好像該有的產(chǎn)品它都有，這種大而全，沒有特點(diǎn)是富貴鳥產(chǎn)品策略中的硬傷。
在供應(yīng)鏈上，由于電商興起對實(shí)體店造成的沖擊，而富貴鳥是以實(shí)體店為主，沖擊之下導(dǎo)致庫存積壓嚴(yán)重，但富貴鳥在庫存積壓資金困難的情況下，并沒有更多的考慮如何求新、求變，而是繼續(xù)延續(xù)著老的方式方法進(jìn)行設(shè)計(jì)生產(chǎn)，導(dǎo)致庫存積壓嚴(yán)重，數(shù)億元的商品難以銷售。而在另一方面，在資金的壓力下冒險(xiǎn)開始發(fā)展“副業(yè)”，為了改善業(yè)績，富貴鳥不斷嘗試轉(zhuǎn)型和多元化發(fā)展。曾經(jīng)進(jìn)軍童鞋童服市場無果而終，之后便轉(zhuǎn)投金融、房地產(chǎn)、礦業(yè)，都以失敗告終。
如何不成為下一個(gè)“富貴鳥”？
“一代鞋王”富貴鳥的倒下，令人唏噓，而從更大出看，富貴鳥的沒落其實(shí)是中國千千萬萬個(gè)老牌企業(yè)的縮影，在這個(gè)需要與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代，不思變，則淘汰，那么就將成為下一個(gè)“富貴鳥”。
要想不成為下一個(gè)富貴鳥，也許從這些老牌企業(yè)的轉(zhuǎn)型案例中，我們可以找到思路。
最典型的成功案例如百雀羚，在產(chǎn)品上，它將往日模糊的草本護(hù)膚概念改成了一個(gè)具體定位，那就是產(chǎn)品中含有天然草本精萃原液的活性物質(zhì)，讓產(chǎn)品定位更清晰，并找來香港設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)出系列方形帶圓弧的新包裝，加入了“天圓地方”這種有故事可講的概念。
在渠道上，它緊跟數(shù)字化營銷傳播潮流，2009年進(jìn)入電商渠道，成為天貓渠道第一化妝品品牌，并且借力新媒體進(jìn)行傳播，與年輕人互動(dòng)，百雀羚曾獨(dú)家冠名愛奇藝年度IP大劇《幻城》，去年與聯(lián)合華晨宇在聚美平臺(tái)進(jìn)行了一場直播。
正是百雀羚積極的對自身進(jìn)行變革，針對品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播進(jìn)行了系統(tǒng)化的改造，使其品牌營業(yè)額占70%以上的比例，是中國化妝品行業(yè)的一份權(quán)威品牌排行榜，成為中國化妝品品牌排名第一。
直線管理咨詢的營銷顧問認(rèn)為：現(xiàn)在許多老牌也在積極求變，比如中國李寧推出的潮鞋、故宮出的口紅和手機(jī)殼等等，都是轉(zhuǎn)型成功的例子，富貴鳥的固守成規(guī)告訴我們，只有不斷與時(shí)俱進(jìn)，企業(yè)才不會(huì)被淘汰！
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