營銷是企業最大的“風險投資”。企業成本控制與保證利潤增長，均離不開營銷的有效管理與成本決策。
產品生產過剩年代，需求主導市場。營銷戰略地位得到企業家們空前的重視。親歷、見證了太多企業的興衰存亡，有感于企業營銷容易踏進“雷區”，掉進燒錢的“陷阱”，種種原因，歸納起來，以下七大燒錢陷阱，值得行業同仁深思。
陷阱一：模仿“成功案例”
中國很多企業喜歡模仿所謂“成功企業”曾經走過的模式，這本身無可非議。 值得深思的是，企業很少去了解“成功企業”曾經面臨的市場競爭環境、品牌面臨的內外壓力、資金預算、營銷團隊等等決定企業成敗的因素。
企業在了解“成功案例”的路上，了解到一些營銷手段與措施，覺得這些套路可以為我所用，站在巨人肩上，更易成功，于是紛紛效仿。王老吉成功后，出現了大批追隨者，如上清飲、和其正等品牌，為了獲得成功，甚至不惜重金從對手那里挖人才，后來出來的營銷套路與打法中，“王老吉痕跡”非常明顯，結果銷售仍不見起色。這些模仿企業最大的死穴在于，沒有戰略性創新思維,對營銷的本質缺乏基本的認識。
一個成功案例的背后，是在九個失敗 嘗試 上做出來的。更可怕的是，一些“成功案例”是包裝出來的偽案例。比如有些案例本身是失敗案例,被當成成功案例來包裝宣傳的，不在少數。這些傳播套路與手法，倒吸引了不少急功近利的企業家。聽說某個策劃公司幫助其運作取得了成功,于是去策劃公司求“藥方”，結果，將企業的大量營銷資金“賭”在曾經操作過“成功案例”的策劃大師上。筆者曾拜訪了一家企業，該企業董事長慕名邀請了某一流的營銷顧問機構，力求解決營銷管理與產品策劃難題。一年過去，錢花了不少，市場卻難見起色。在一次總結大會上，企業董事長毫不忌諱的宣布“改革失敗”，并表示以后再也不相信所謂的專家大師了！但在該會議過后不到一個月，該策劃機構將服務該企業的“經驗”當成了年度“成功案例”來宣傳了。
世界上沒有兩片相同的樹葉，每個企業都有先天與后天的特殊成長環境，企業營銷的最基本要素：產品、價格、渠道、促銷。每個企業都有先天的要素差異性，決定了它只能走符合企業特色的營銷路線。當你明白了這些原理，就可以發現那些模仿成功案例的企業家面臨多大的風險。
陷阱二：輕戰略，重價格與折扣
對于快消品企業而言，相當一批企業 80%費用花在公關活動與營銷傳播上了。那些知名的飲料、牙膏、藥品行業品牌深諳此道。問題是，當企業把錢花掉后，就不知道哪里浪費錢了。價格？卡得很死，小項目親信把關，大項目自己審核。最后只得抱怨：“我的廣告浪費了一半，就不知道浪費在哪里了！”
絕大多數企業家決策時，用經驗去判斷，拍腦袋去決策。但在控制營銷利潤的核心決策上，往往掉進“輕價值，重價格”的陷阱。主要原因有兩點:
1 、缺乏戰略思維。
許多企業家日常忙于企業管理，知識更新速度有限，在營銷方面對市場的新形式、新變化接受與理解過程，速度很慢。折騰來，折騰去，干脆就看價格！有家飲料企業為了實現產品銷量升級，做產品包裝，選了一家小型設計公司，據說省了好幾萬。
拍的廣告片也很省、似乎很劃算。后來放到電視臺去播，買了頻次高、價格非常便宜的時段套餐，廣告前前后后播了半年，銷量就是上不去。后來企業反省，親自去調查市場，發現產品品質評價很高、渠道鋪貨也不差。然而產品可識別性與品牌知名度兩項指標，低得可憐。就這樣，這家企業營銷策劃部門前前后后花了 300 多萬，抵不上產品賣出的利潤，虧得一塌糊涂！
2 、缺乏對媒體價值全面估
媒體占據廣告費 80%左右，但媒體價值由哪些構成，性價比如何，不知道，交給價格斷。有個老板，在購買媒體資源的時候，發現該媒體的折扣很低，而且賣給他的折扣低于平均水平，媒體公司還額外給了些返點，他覺得很劃算，毫不猶豫的馬上簽了。據了解，該媒體資源價格去年是 800 萬，今年是 1400 萬，殊不知，收視率已下滑了一大半！光從折扣看，這個老板賺了，從媒體價值看，這位老板如果要達到去年一樣的傳播效果，就要付出雙倍的錢！廣告浪費率達 50%！
營銷是流血的經濟。企業要跳出“重價格，輕價值”的陷阱，就必須全盤考慮營銷各個環節的價值，有一套完整的“價值評估體系”。
“價格容易判斷，價值評估太困難”是一個事實，這方面，完全可以用先進的評估工具解決。
2004-2008傳媒品牌前十名
陷阱三：金錢萬能，廣告制勝
廣告不是萬能的，并不能解決所有問題，它更是一把雙刃劍。如果廣告之外的營銷系統出了問題，廣告砸出去就白白浪 費掉了，對任何一個企業來說，都是偉大的不幸。
廣告在整個市場營銷戰略中的作用，是一個戰略性配合、引導消費的角色，有節制的發揮其效能，才能更大程度節省成本，提高企業利潤。
因此，前期的規劃非常重要，如評估產品的品質、戰略定位以及產品訴求利益點是否到位，小規模的市場調研等等都非常重要。腦白金的成功，更大程度上是“健康禮品”市場定與“送禮”訴求策略的成功，而這些則來自于對送禮市場需求的挖掘與深刻洞察。所以，即使腦白金的廣告創意很一般，依然能推動產品銷售。
民營醫院是最典型的“廣告迷”。廣州的幾家民營醫院在省臺播放的廣告上 1000 萬，市臺也超過 300 萬，投放量大的醫院年廣告支出超過 3000 萬。鋪天蓋地的醫療與美容類廣告，從白天播到深夜，跨頻道、跨時段、多版本輪番轟炸，卻始終沒有解決大家對民營醫院的“信任”問題。幾年下來，診量不升，反而下滑，廣告帶來的利潤越來越低，掉入自制的廣告陷阱。
如果民營醫院將一部分資金放在“醫術、設備、醫德、服務”四個方面的建設上，情況就絕對不是今天的慘淡格局。值得一提的是，民營醫院廣告濫播帶來的負面效應，不僅降低了其積累的美譽度，也降低了大批頻道的收視率，值得行業深思。
“只要有一個廣告支點 ， 我 就可以撬起 市場 ”。問題是，許多企業在沒找到營銷支點的情況下，把廣告當成“救命”的稻草。
陷阱四：沒品牌積累，斥巨資鋪渠道
有些“務實”的企業家，在幾乎“零”投入的情況下，花費巨資鋪貨，不惜血本的進入大型商超賣場，從返利、回扣、進場費、物料包裝、促銷人員等方面巨資投入。甚至廣告也采取清一色的招商模式，力圖虜獲渠道商的芳心。在整輪渠道網絡的談判上，經常處于被動的格局。在沒有品牌影響力與消費者認知的前提下，企業好比經銷商任意宰割的“砧板肉”，幾乎沒有討價還價的余地。這種做法，讓渠道變成企業的“利潤切割機”，留給企業的利潤寥寥無幾，企業損失慘重。
許多企業家知道“渠道為王”的重要性，卻很少懂得策略性地去占據渠道，讓渠道為企業服務。格力深諳此道，利用 10 多年來樹立的品牌號召力，自建渠道，銷量突飛猛進，2008年銷售額突破 380 億元，把對手遠遠拋在后面，并一舉獲得“世界名牌”的稱號，這也是唯一 一家中國家電企業獲此殊榮。
商家是利益主體，以賺錢為唯一導向。 品牌是企業利潤支柱，企業可以主導和創造。倘若企業把希望寄托在渠道身上，被綁架不僅僅是品牌，更是企業的利潤。
陷阱五：情感擊敗理性，吞掉利潤
資本的本性是逐利的，好比 銀行的貸款一樣，相信企業家做營銷活動的初衷也是如此。
但是，相當一部分企業家在性格上的弱點，往往成為對手或利益相關者攻擊的焦點。比如，與合作公司的關系很好，合作伙伴介紹一個業務進來，做還是不做呢？本來知道沒多大效果，浪費金錢，為了面子，給個人情，做了。可是有時候，為了幫朋友一個忙，貽誤了企業本身的營銷戰機，就必然給企業造成傷害。有個老板為了給一個朋友企業做培訓，增加媒體曝光機會，一去就是一個星期，結果自己的經銷商大會被迫延遲，營銷活動決策遲遲沒下來，營銷部門工作進展緩慢。
耽誤一天的時間，就是消磨企業十倍的利潤。
有些企業老板，舉人唯親，覺得可靠、踏實，相互可以照顧照顧。當營銷不見起色的時候，企業家開始反思，通過獵頭，挖一些職業經理人過來，試圖通過有豐富實戰經驗的人來
力挽狂瀾。職業經理人進來后，受制于老板親信，并無決策權限，最后，職業經理人只得匆匆離場。
人脈關系一旦攻破企業的理性防線，就會無情吞掉你的利潤。
陷阱六：營銷惰性降低利潤率
與我們接觸的企業中，大部分企業營銷負責人會熟練操作某種營銷工具。經常做活動的
品牌，在地面營銷資源開發得很充分，“凡營銷，必活動”成為該企業的慣性思維；而擅于做電視廣告的品牌，在媒介購買與資源談判上，累積了大量的經驗，在營銷方面，對廣告的依賴性特別強。這種現象，在營銷界，稱為“營銷惰性”。
一份調查顯示：作為有品質選擇的消費者，去超市購物，首先會考慮做過廣告的品牌，其次，才是不知名的品牌。如果企業去終端做堆頭促銷，如果沒有線上傳播的配合，那么，依靠促銷拉動帶來的銷量，扣除促銷費，幾乎沒什么利潤，做不好還會倒貼成本。這是相當一部分中小型快消品企業面臨的困境。
長期做促銷的邊際效果很低，企業往往賠了夫人折了兵。
以上提及的營銷困境，來源于“營銷惰性”。當企業在規劃產品、價格、包裝的時候，一般考慮三個因素：1、維持價位，保證利潤；2、開發新需求，開辟增長點；3、配合渠道，擠壓對手。但在規劃營銷的時候，很少去整合線上、線下的資源，去攫取 1+1>2 的協同效益。
要提高營銷的邊際效益，首先就得克服營銷惰性！
陷阱七：為銷售“燒錢”，得不償失
對利潤的追逐，迫使企業燒錢。若走錯方向或者過分投資，都為燒錢埋下后患。
很多企業是這樣：董事會在觀察你，合作伙伴在盯梢你，競爭對手在覬覦你。
追求利潤有三十六計，營銷手段有七十二變。
就這樣，企業老板要營銷部門為銷售立軍令狀，一些企業營銷負責人被“錢績”逼急了，不惜成本投入，期望來個大產出，結果往往難以達到預期。
霸王洗發水千萬邀請巨星成龍代言，2 分鐘專題、硬廣等全天滾動播出，大到央視 CCTV，小到韶關地方臺，央視、省臺、地方臺密集組合，輪番轟炸。成龍大哥那句“霸王防脫，頭發不再脫”充斥著電視機屏幕，在翡翠臺的插播廣告每天高達 50 次！就這樣，霸王的利潤多半燒在電視機的屏幕上了。霸王洗發水 200ml 規格終端售價超過 50 元，產品品質并未及廣告說的那么好。看來霸王未的“洗發水霸業”之路，注定要遭遇眾多磨難。
直線管理咨詢的專業顧問認為一般而言，當廣告達到一定量的時候，銷售才會逐漸有所變化，但廣告也不宜投入過多。一個一線城市，廣告月收視點在 600 點就可以了，1000 點就飽和了，超過 1000 點顯得浪費。如何控制廣告的量，是個技術性的數字工程，需要理性對待。
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