經(jīng)曾，快速消費(fèi)品公司創(chuàng)造出了最先進(jìn)的營銷、傳播和銷售的技術(shù)，這些技術(shù)大力地推動(dòng)了中國市場營銷的進(jìn)步。然而，2006年的今天，已經(jīng)有越來越多的事情讓我們看不懂了：我們不明白芙蓉姐姐為什么會(huì)走紅，我們不明白郭德綱的相聲為什么會(huì)有這么多人叫好，我們不明白為什么一下子人人都在寫博客了……我們甚至連《誅仙》、二月丫頭這些是什么都不知道――但是他們卻都忽然地大紅大紫。
好吧，“超級(jí)女聲”，總算有蒙牛這樣的大腕存在，但是誰都明白是超級(jí)女聲成就了蒙牛酸酸乳而不是相反。世界已經(jīng)被先進(jìn)的信息技術(shù)給鏟平了，當(dāng)今世界的營銷、傳播和銷售的方式，都因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了巨大的變化。這些變化是不可逆的，同時(shí)也意味著，我們必須重新思考與學(xué)習(xí)市場營銷的技術(shù)。在一個(gè)“平”的世界里，營銷的規(guī)則甚至原理都在被大量的改寫。
第一種趨勢：消費(fèi)者的王朝
消費(fèi)者已經(jīng)變得比以前更為見多識(shí)廣，并且結(jié)成了一個(gè)個(gè)的社區(qū)。這在汽車、消費(fèi)類電子行業(yè)顯得非常明顯。消費(fèi)者可以輕易在網(wǎng)絡(luò)上得到這些產(chǎn)品的信息，并且在各種網(wǎng)站、論壇和博客上獲得用戶使用回饋。
消費(fèi)者已經(jīng)徹底打破了以前與企業(yè)之間的信息不對(duì)稱。他們不僅可以獲得信息，還可以隨意地發(fā)布對(duì)這些產(chǎn)品使用的意見。這種權(quán)利不因?yàn)槟阍诔鞘谢蛘哙l(xiāng)村、在中國或者美國而有所不同。消費(fèi)者只要借助搜索引擎，就可以輕易地獲得這些信息并且作出自己的判斷。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，“權(quán)威”盡管還有些作用――比如版主或者名人博客的意見領(lǐng)袖作用――但是已經(jīng)越來越顯式微。“草根”們正在越來越獲得和“權(quán)威”一樣的民主權(quán)利，事實(shí)上他們未來會(huì)真正變成品牌的制造者和擁有者。因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)集合成一個(gè)強(qiáng)大的群體，企業(yè)充其量也僅僅是這個(gè)群體中的一員。
第二種趨勢：好產(chǎn)品不需要推廣，需要推廣的必不是好產(chǎn)品
這是個(gè)讓市場營銷專家倍感沮喪的趨勢，常規(guī)的廣告宣傳攻勢、炒作已經(jīng)越來越失去作用。而好的產(chǎn)品，卻往往并不需要推廣，它會(huì)通過消費(fèi)者主動(dòng)的傳播而忽然走紅。
引起這個(gè)變化的原因是傳播成本的驟然降低。Google并未投入過多少廣告，但卻成為了互聯(lián)網(wǎng)最常用的搜索引擎之一，而其它大做廣告的一些搜索引擎，卻遠(yuǎn)沒有Google這樣的市場份額。
互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)使得口碑這一自古就有的廣告形式發(fā)生了質(zhì)的變化，它突破了地理、時(shí)間和遞減作用的影響，把口碑變成了一種快速的復(fù)制，并把用戶體驗(yàn)以幾何層級(jí)放大傳播。
而所有良好口碑都來自于消費(fèi)者體驗(yàn)。所有目前和未來會(huì)成功的產(chǎn)品，都十分地注重“用戶體驗(yàn)”，這是良好口碑的前提，也是唯一的前提，也是任何“推廣”所不能做到的。
第三種趨勢：主流廣告?zhèn)鞑ッ襟w將發(fā)生變化
擅長電視廣告的策劃人和公司統(tǒng)治了過去很多年的營銷界。事實(shí)也的確是如此，央視、衛(wèi)視和地方電臺(tái)至今仍都屬于主流媒體。一個(gè)消費(fèi)品要成功，離開他們至少在現(xiàn)在是不行的。
但這并不代表未來。網(wǎng)絡(luò)廣告和分眾廣告在近年的增長速度已經(jīng)超過了電視廣告，盡管顛覆這種主流地位需要時(shí)間，但是我們現(xiàn)在已經(jīng)可以很肯定地看清楚這種趨勢了，網(wǎng)絡(luò)成為主流傳播媒體，僅僅是時(shí)間問題。
然而，問題在于，至今我們尚未弄明白究竟什么樣的網(wǎng)絡(luò)廣告是最有效的。事實(shí)上迄今為止大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意平庸，手法大多抄襲平面廣告。而這樣的做法恰恰是“揚(yáng)短避長”，忘記了網(wǎng)絡(luò)的特性是交互性。單方面布告式的廣告，肯定不是網(wǎng)絡(luò)廣告的前途所在，只有充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性，充分地利用網(wǎng)絡(luò)的特性與消費(fèi)者交流，才能揚(yáng)長避短，讓網(wǎng)絡(luò)廣告的功能發(fā)揮至極致，直至顛覆現(xiàn)在的主流媒體。
這個(gè)難題只能留給未來的網(wǎng)絡(luò)廣告大師去解決，我相信這要不了多少年。
第四種趨勢：任何行業(yè)都是娛樂行業(yè)
我們不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的產(chǎn)品已經(jīng)被注入了娛樂元素。或者，越來越多的產(chǎn)品本身就來源于娛樂業(yè)。05年大紅大紫的蒙牛酸酸乳就是很好的一例。事實(shí)上現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上成名的一些“人物”，也大多滿足了娛樂大眾的要求。
哪怕就算是最傳統(tǒng)的快速消費(fèi)品營銷領(lǐng)域，也是有越來越多的娛樂元素被加入進(jìn)來。Road Show、促銷、廣告等等，加入娛樂元素的產(chǎn)品大多都取得了不錯(cuò)的反響。盡管陳天橋解散了他們的品牌和媒體中心，但是游戲網(wǎng)站和消費(fèi)品聯(lián)合的這種形式肯定不會(huì)消失，正相反，這恰恰是一種趨勢。
而娛樂行業(yè)本身就是一個(gè)充滿著藍(lán)海產(chǎn)品的市場。當(dāng)我們從溫飽走向小康，再從小康走向富裕的時(shí)候，“玩樂”這些人的天性就愈發(fā)地顯示出來了。我們有更多的時(shí)間去休閑而不是工作，我們有更多的錢拿出去娛樂而不僅僅是填飽肚子。
第五種趨勢：信息技術(shù)將解決眾多的營銷難題
信息技術(shù)早已讓沃爾瑪成就了霸業(yè)。幾乎所有專家都認(rèn)為，向供應(yīng)商開放銷存資料庫，是造就沃爾瑪今日霸業(yè)的主因。對(duì)手都在緊守銷售資訊，沃爾瑪卻把供應(yīng)商當(dāng)做伙伴，不是敵人。借著CPFR方案的實(shí)施，也就是合作(Collaborate)、計(jì)劃(Plan)、預(yù)估(forecast)、補(bǔ)貨(Replenish)，沃爾瑪獲得及時(shí)的庫存，把零售商和供應(yīng)商和積貨成本都減輕了。單靠供應(yīng)鏈的效率，沃爾瑪?shù)匿N售成本就比大多數(shù)對(duì)手少了五到十個(gè)百分點(diǎn)。
這些技術(shù)也越來越多地運(yùn)用到制造商、經(jīng)銷商、零售商和顧客之間。在沒有供應(yīng)鏈管理的時(shí)代，竄貨問題是永遠(yuǎn)都不可能得到解決的。但是這個(gè)問題將隨著供應(yīng)鏈管理技術(shù)的完善而得到徹底解決。只要我們降低這些軟件的成本――不過，我相信未來一定不會(huì)是通過軟件，我們肯定將會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而不是軟件來使得成本降至最低――我們就可以使得銷售環(huán)節(jié)的每組數(shù)據(jù)都互通有無，這些數(shù)據(jù)也肯定將大大提高每個(gè)環(huán)節(jié)的營銷效能。
竄貨？統(tǒng)統(tǒng)都將被電腦和網(wǎng)絡(luò)記錄在案，你還敢嗎？
客戶卡也將消失，取而代之的是用手機(jī)發(fā)送的跑店記錄……只要你愿意，信息技術(shù)可以完全掌控每一個(gè)銷售人員每一天的工作路線和工作內(nèi)容。
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