今天的品牌建設，更重要的是提升企業(yè)、產(chǎn)品在社會流行和社會文化之中的輿論影響力，從而為產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的經(jīng)營營造良好的輿論生態(tài)。企業(yè)要借助這種在消費決策、在行業(yè)發(fā)展、在公共輿論中的話語體系，去影響相關的各方群體，如消費者、行業(yè)人士、股東、公眾、政府等……
這是今天無論B2C企業(yè)還是B2B企業(yè)共通的品牌建設目標，就是打造自己有強大打動力、競爭力的話語體系。該體系具體來講就是包括了用戶口碑、行業(yè)決策標準、社會公共輿論這三個組成部分。
1、知識品牌
在今天的營銷行業(yè)中，有一個非常重要的術語叫做種草學。消費者是先被種草，然后下單。怎么跟消費者種草呢？關鍵是給消費者分享和產(chǎn)品使用相關的、對消費者有效的、并且通過消費可以證實的知識。
比如完美日記在小紅書的崛起，是從給消費者分享口紅試色、如何畫眉毛、如何使用眉筆等美妝知識開始的。比如小米手機，它的抖音官方號經(jīng)常給消費者分享各種手機攝影技巧與方法，如超廣角怎么拍、慢鏡頭怎么拍、閨蜜怎么拍，咖啡店怎么拍等等。
和B2C相比，B2B的產(chǎn)品在使用時通常需要具備更加專業(yè)的知識，這些知識對于B2B產(chǎn)品的目標顧客來說也更加重要，甚至可以代表其職業(yè)技能、專業(yè)有力。所以把這些知識分享出去，對于自身以及對于目標顧客都是很有價值的。這就像彼得·德魯克在《后資本主義社會》一書中所說，知識是今天唯一有意義的資源。
對于知識品牌來講，它包括了三個組成部分：知識、人格、信任。
知識代表著產(chǎn)品的使用方法與技能、產(chǎn)品使用體驗；人格代表產(chǎn)品的感性價值，以及產(chǎn)品背后的品牌個性與企業(yè)形象。而信任代表著產(chǎn)品提供給用戶的信用背書，以及和用戶所建立的連接關系。
知識品牌的建立，就是通過生動、有趣有用的知識分發(fā)，與目標顧客建立人格連接，最終成為顧客的信任代理。
舉一個類似的例子。近年來各大汽車企業(yè)紛紛開始打造技術品牌，技術是今天整個汽車業(yè)智能革命、汽車品牌向上發(fā)展突破的關鍵所在。對消費者來說，這些代表著智能駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)、模塊化造車架構、動力、電池等種種技術的品牌過于專業(yè)，不好理解，而且這些技術品牌也不是消費者最終的購買物，而是產(chǎn)品背后的一種依托和背書。這一情形，與B2B企業(yè)的技術傳播較為近似。
但是技術品牌的傳播，重要的不是靠幾十頁的產(chǎn)品手冊，長篇大論的技術介紹PPT去詮釋去傳播，從而要消費者掌握專業(yè)知識。更重要的是借助今天的內(nèi)容平臺，通過生動化、形象化的知識科普，通過塑造知識品牌讓用戶感知的企業(yè)的技術領先、品質(zhì)一流、值得信賴。
比如長安汽車的藍鯨動力平臺，它是打造了藍小鯨的家族化虛擬形象，通過微信表情包、趣味科普圖文、還有盲盒玩具去塑造人設，從而完成技術品牌的傳播。
比如比亞迪前段時間力推的刀片電池，除了企業(yè)內(nèi)部人士和專家學者的站臺講解、科普視頻，更主要的傳播是在B站所打造的“刀里刀氣奇妙安全知識研究所”，在微博打造的“奇妙的安全知識增加了”話題和藍V互動，在抖音打造的“迪家技術流”話題專欄，通過各種生動化的內(nèi)容知識去普及刀片電池，這一波技術傳播幫助比亞迪的升值大幅上漲。
還有像小鵬汽車所打造的知乎分享矩陣，官方機構號、創(chuàng)始人個人賬號、企業(yè)高層和工程師賬號、小鵬員工個人號，以及汽車領域尤其電動車領域專業(yè)創(chuàng)作者一起發(fā)聲，輪番登場，去解答電動車相關問題，小鵬相關問題。這個賬號矩陣，保證了小鵬汽車在知乎的曝光度和正面影響力，也激勵了小鵬的員工們都來成為小鵬汽車的代言人。
這些才是企業(yè)內(nèi)容科普、知識分發(fā)的正確姿勢。羅振宇有一句話叫做，把貨當成知識賣，把知識當成貨賣，這句話我覺得特別合適B2B營銷。
2、要素品牌
對最終產(chǎn)品質(zhì)量和功能起到關鍵作用的零部件或原材料，被稱為“關鍵要素”。
比如CPU之于成品電腦，這就是一個關鍵要素。所以英特爾選擇將CPU打造成為品牌，讓“intel inside”出現(xiàn)在各家電腦廣告上，并貼在各個電腦產(chǎn)品上，這讓消費者相信使用英特爾CPU的電腦就是最好的電腦，英偉爾由此獲得針對所有電腦廠商的話語權和影響力，攫取了超額利潤。
這種在最終成品消費市場，將產(chǎn)品的關鍵要素打造成為品牌，左右最終消費者的購買決策，從而影響下游生產(chǎn)商的方法，就叫做要素品牌。
它的實施邏輯就是這些要素的供應商，跳過下游的成品生產(chǎn)商，直接針對最終成品購買消費者進行品牌打造和傳播推廣，通過影響他們的決策行為，從而倒逼成品生產(chǎn)商對自己產(chǎn)生更強的供給需求。
要打造要素品牌，可遵循的步驟如下：
第一步，最終產(chǎn)品的顧客價值鏈分析。
要打造要素品牌，首先你得知道在最終成品市場，到底是哪些產(chǎn)品要素在起關鍵作用，能否影響消費者的購買決策。這直接決定了你是否需要打造要素品牌，以及如何打造。
比如對于一個服裝品牌而言，一件衣服作為成品，那么它的面料、裁剪、設計和設計師、包裝、代言人、賣場、店面裝修和服務，這些都是有價值的要素。
正是看到了面料在成衣中的基本價值，所以杜邦公司打造了面料品牌萊卡，萊卡的logo跟衣服的吊牌掛在一起，讓消費者明白這件衣服使用了高級面料打造，由此萊卡面料開始在服裝業(yè)流行。
再比如說，對于新能源汽車而言，人們比對傳統(tǒng)汽車更加關注其智能、安全的屬性。這就意味著，電池供應商是非常值得考慮將電池打造成為要素品牌的。
第二步，要素產(chǎn)品的品牌化
在一個產(chǎn)品的顧客價值鏈上找到關鍵要素以后，接下來要做的就是要素產(chǎn)品的品牌化。品牌化是為了便于被最終消費者所識別及記憶。
所以要取一個好記、瑯瑯上口的名字，做一個醒目、易辨識的logo，別用行業(yè)術語、技術概念做品牌名。
第三步，打造消費標準
最后一步，也是最重要的一步，就是努力把自己這個要素品牌，變成最終消費者在購買產(chǎn)品時的一個重要決策因素和選擇標準。
對于要素品牌來說，營銷的目標是把自身產(chǎn)品置于最終消費者購買的決策場中去思考，讓自己成為消費者的購買標準，影響消費者的決策和購買行為。
為實現(xiàn)這一目標，常用的營銷方式是聯(lián)合營銷。比如英特爾和PC廠商共同推廣英特爾品牌，杜邦的萊卡跟服裝品牌共同推廣，做無菌包裝的利樂讓自己的LOGO出現(xiàn)在各大飲料廠商的產(chǎn)品包裝上。
這就是關于要素品牌的打造方法。
3，社會品牌
社會品牌就是打造品牌的社會影響力，從而去贏取行業(yè)話語權和社會輿論優(yōu)勢。企業(yè)借助這一品牌的勢能，去影響客戶決策，甚至行業(yè)政策制定。
其打造方式就是展示企業(yè)對于整個行業(yè)、社會、公眾、國家和世界的貢獻和重要意義。
人類是天生的故事動物，早在遠古時期，我們就習慣于在夜晚來臨時坐在篝火前，聽部落的老人們講故事。一直到今天，成年人平均每天還會花6%的時間去欣賞故事。
為什么人類熱愛故事？這是因為我們總是通過故事來理解自身處境，追尋自我存在的意義。我們在故事中理解我們周圍的世界，學習各種社會行為規(guī)范、社交技巧，并學會理解他人。
所以社會品牌的打造，就是通過故事化的技巧，展示企業(yè)對社會大眾生存處境的關注，對人們的意義是什么，從而贏得社會層面的認同。
再如IBM，2008年IBM提出了著名的品牌口號“智慧的地球”。展示IBM的智能技術在各行各業(yè)、生活的各方各面的應用。包括智慧的醫(yī)療、智慧的交通、智慧的電力、智慧的貨幣、智慧的零售、智慧的城市等。
但這個口號更多還是一種行業(yè)營銷行為，它離大眾消費者很遠，普通人看不懂IBM在講什么，只是看起來IBM很強大，很厲害。其實這也是IBM廣告一直以來的通病。
所以在2014年，IBM又提出了“Made With”戰(zhàn)略，意即攜手。開始強調(diào)在IBM的業(yè)務背后，它與每個人生活的聯(lián)系。
比如有一條視頻廣告叫做《IBM Made With系列廣告之幸福的媽媽》，它讓IBM的客戶，樂友孕嬰童首席運營官龔定宇親自現(xiàn)實說法，講解他們采用了IBM的業(yè)務，通過數(shù)據(jù)分析為中國數(shù)百萬的媽媽寶貝們提供更好的產(chǎn)品和服務。
還一條《可信賴的真品》，IBM讓意大利帕馬森雷佳諾干酪同業(yè)公會作為故事講述者，強調(diào)他們在制作奶酪的過程中，利用大數(shù)據(jù)分析，追蹤牛奶的來源，從而杜絕假貨。
這樣子，廣告就不只是做給IBM的客戶去看，也和普通人息息相關。展示了IBM對于整個社會，不同的大眾消費者的意義和貢獻。這幫助IBM強化了企業(yè)理念，樹立了社會責任形象，提升了企業(yè)在行業(yè)乃至社會、政府的話語權和影響力。
這就是社會品牌的打法。其實對于B2B企業(yè)來說，社會品牌的打造，一定要回答這么幾個問題：
1、產(chǎn)品從何而來？
2、企業(yè)為什么存在？企業(yè)對于這個世界的意義是什么？
3、企業(yè)如何看待自己的客戶、員工、上下游伙伴和相關利益方？
4、企業(yè)如何看待自己所處的行業(yè)、對何對待社會與國家？
想清楚這些問題，企業(yè)才能找到自己的價值和位置所在，才有機會把自己變成一個社會品牌。
以上三種方法，適合不同行業(yè)、不同類型的B2B企業(yè)去打造品牌。
如果你的B2B企業(yè)給目標客戶提供的是整體型解決方案，那就打造知識品牌，或者如果企業(yè)的行業(yè)地位和實力足夠的話，那就打造社會品牌。如果企業(yè)給目標客戶提供的是最終消費成品的關鍵材料和技術，那就打造要素品牌。
但是不管哪種品牌打法，最終目標是為了幫助企業(yè)構建輿論生態(tài)，最終影響客戶口碑和決策標準。
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