在很多老板看來，營銷部門如同火車頭一樣，是公司業(yè)務的來源，是公司產(chǎn)品銷量的支撐，是公司品牌突圍的依托。不過在我看來，營銷部門只是企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)而已，沒有公司其他部門的通力協(xié)作，營銷部門恐怕很難有大的作為。營銷部門作為公司經(jīng)營子系統(tǒng)的功能發(fā)揮，取決于營銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)化力量。而營銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)化力量，則取決于營銷系統(tǒng)的頂層設計。
位居第一的，當然是營銷部門的組織架構(gòu)系統(tǒng)
企業(yè)需要考慮的是：營銷部門架構(gòu)完整嗎？適應企業(yè)實際嗎？有利于年度目標的順利實現(xiàn)嗎？
每個企業(yè)的營銷部門都有其特定架構(gòu)。從部門設立到人員構(gòu)成，從崗位職責到工作劃分，通常依據(jù)的是基于公司經(jīng)營戰(zhàn)略而確定的營銷目標與營銷策略。組織架構(gòu)系統(tǒng)，最關(guān)鍵的要求是：適合企業(yè)現(xiàn)狀，適應企業(yè)發(fā)展需要。所以在企業(yè)剛開始時主要是搭建一個相對合適可用的框架即可，后續(xù)再根據(jù)品牌推廣與業(yè)務開拓的實際需要，進行部門的擴充與人員的配備。而對于那些成熟的企業(yè)來說，為了使企業(yè)在穩(wěn)健發(fā)展的同時，獲得更好的發(fā)展動力，也需要對營銷部門的組織架構(gòu)進行調(diào)整。
組織架構(gòu)是服務于年度營銷目標的實現(xiàn)的。在一家公司里，年度營銷目標通常會包括品牌推廣目標、客戶開發(fā)目標與年度銷量目標。企業(yè)當然會基于目標的實現(xiàn)來設計組織架構(gòu)。
組織架構(gòu)當然也會基于企業(yè)所在行業(yè)的營銷模式和營銷所需要的基本功能來進行部門架構(gòu)的設計。比如，開展招投標工作較多的，會設立招投標部或項目部；需要進行配套設計才能開展業(yè)務的企業(yè)，則會設立設計部以滿足營銷系統(tǒng)功能實現(xiàn)的要求。
位居其次的，是營銷部門的職責體系和權(quán)限分工
營銷部門是通過其功能完善的職責體系，通過清晰明確的個人崗位職責要求，來取得對營銷部門應予負責的工作內(nèi)容的達成，獲得對于企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)協(xié)調(diào)的權(quán)限，獲得對于市場和客戶需求的響應。
上下級關(guān)系清晰；
一個人只有一個上級；
職責體系內(nèi)容，完全涵蓋營銷工作開展的功能需要；
明確每一崗位對相應人員的專業(yè)能力與勝任力要求；
每個人均按照其崗位職責要求，履行具體崗位責任。
位居第三的，則是營銷部門的薪酬設計系統(tǒng)
薪酬設計系統(tǒng)，決定了營銷人員的工作積極性和能動性，決定了營銷人員的崗位價值定位與發(fā)展?jié)摿Γ瑳Q定了對營銷人員進行價值評估的方式方法。
好的薪酬設計，首先是利于實現(xiàn)公司的營銷目標的；其次是符合公司現(xiàn)狀的；再次則是利于控制營銷費用比率的。如果薪酬設計過高，會導致年度營銷費用的增加與產(chǎn)品銷量的增長比例失衡，影響企業(yè)利潤獲取。而薪酬設計過低，則會打擊營銷部門人員的工作熱情和工作動力，影響營銷部門的人員穩(wěn)定性和營銷業(yè)績的增長。
營銷活動作為一種對系統(tǒng)性要求較高的工作，營銷部門每個人都有其特定的崗位價值和崗位責任所在。薪酬設計，同樣應體現(xiàn)對于不同崗位價值的肯定和激勵。
營銷部門的績效考核系統(tǒng)，通常包括：崗位人員的年度/月度任務目標；任務完成的衡量指標；激勵考核制度等三方面內(nèi)容。既要考核業(yè)績，也要考核行為。
績效考核系統(tǒng)的設計要點是：任務目標要合理；任務完成的衡量指標要簡明扼要，容易衡量評估；激勵考核制度要便于落實，既能鼓舞士氣，又利于業(yè)績的達成；既能鼓勵工作出色的人員，又能鞭策能力平庸的人員；而更重要的則是通過績效考核系統(tǒng)的執(zhí)行，可以提高營銷部門人員的責任心，提高他們工作的能動性，提高他們的工作能力，提升部門達成甚至超過營銷目標的整體行動力。
一定的考核，總是需要有助于完成績效的條件創(chuàng)造。通過績效考核實施過程，企業(yè)也能發(fā)現(xiàn)在實際的營銷業(yè)務推進過程中，哪些地方是企業(yè)做得不夠的，哪些地方是營銷人員能力缺位的。
有要求，你就提出來；有保障，你更要拿出來。
蘿卜和大棒，一個都不能少。
位居第五的，是營銷部門的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)
在多年營銷管理工作中，我發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)根本不健全。由于缺乏必要的數(shù)據(jù)分析，導致營銷目標制定隨意，導致客戶無法獲得匹配的支持扶持與配合，導致營銷策略的制定缺乏科學性與嚴密性，也導致企業(yè)無法獲得實現(xiàn)銷量增長的路徑或潛力所在。
營銷部門的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，通常包括客戶的數(shù)量與客戶分析系統(tǒng)；產(chǎn)品銷售的定期分析系統(tǒng)；根據(jù)客戶/區(qū)域不同的銷售數(shù)據(jù)分析；根據(jù)年度銷售狀況不同的年度銷售數(shù)據(jù)分析；根據(jù)不同營銷人員的業(yè)績達成的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)；根據(jù)線上線下不同銷售狀況的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)；根據(jù)不同級別客戶形成的銷售數(shù)據(jù)的分析系統(tǒng)；根據(jù)回款率等指標形成的財務風險分析系統(tǒng)等等。
營銷數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，根植于企業(yè)的實際狀況需求，不需要分析無關(guān)痛癢的數(shù)據(jù)，也不能忽視了至關(guān)重要的數(shù)據(jù)。
第六則是營銷部門的人員生涯規(guī)劃系統(tǒng)
每個人的人生，都需要有目標、有方向、有規(guī)劃，唯有這樣才會有更好的出路。企業(yè)的營銷系統(tǒng)人員也是如此。
對營銷部門的每個崗位，站在企業(yè)運營立場上，應該考慮其晉升階梯，考慮其晉升通道，考慮其晉升空間。
對營銷部門的每個崗位，達成了什么樣的工作績效，就能夠獲得什么樣的成長激勵或榮譽關(guān)懷，如同某些游-戲中的成就/榮譽設定一樣，臺階清晰可見，標準清晰可見，任務達成要求一目了然，那么能夠達成的營銷人員就會更加充滿動力感、榮譽感和成就感。
對于營銷部門的重要人員，對于潛力較大的人員，企業(yè)更應該協(xié)助他們做更好的職業(yè)生涯規(guī)劃，讓他們知道他們怎么做才能上臺階，才能獲得晉升或相關(guān)榮譽。
卓越的生涯規(guī)劃系統(tǒng)，在為人員提供晉升的機會的同時，也是在為企業(yè)提供更好的營銷發(fā)展空間。
我們一定會發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)企業(yè)的高層職位，靠的是內(nèi)部的成長與培訓，而不是靠外來的空降兵。
對于企業(yè)內(nèi)部的營銷系統(tǒng)也是如此。營銷部門的培訓管理系統(tǒng)，通過形象培訓、禮儀培訓、專業(yè)知識培訓、銷售技巧培訓、業(yè)務開展流程培訓、目標達成系統(tǒng)培訓、市場開發(fā)培訓、客戶維護培訓、時間管理能力培訓、銷售管理系統(tǒng)能力培訓等等，都能夠在一定程度上提升銷售人員的綜合素養(yǎng)、崗位勝任力。通過培訓，也可以協(xié)助一些具有管理潛質(zhì)的人走上領(lǐng)導崗位。
培訓管理要起到良好成效，當然要有針對性，要做考核，并要在工作中驗證培訓的有效性。
最后則是營銷部門的招聘管理系統(tǒng)
人體的細胞，除了神經(jīng)細胞以外，總是處于不斷的更新之中。企業(yè)的營銷系統(tǒng)作為一個有機系統(tǒng)，自然也需要進行更新。招聘管理系統(tǒng)，就好比營銷部門的細胞更新系統(tǒng)一樣。
如果沒有更新，沒有增加，沒有淘汰，企業(yè)的長遠發(fā)展就無法保證。
招聘系統(tǒng)，解決營銷部門的人員需求問題，解決營銷人員的更新?lián)Q代問題，也解決營銷人員的在崗匹配問題。通過勝任力評估，通過人才評測，招聘系統(tǒng)可以解決所招聘員工的初步適應性問題；而通過試用期的考核評估，可以解決所招聘員工的適合性問題。
有目標，有架構(gòu)，有保障，有激勵考核，就會構(gòu)成營銷部門的系統(tǒng)力量。
有分析，有規(guī)劃，有提升，有替換，這就構(gòu)成了營銷系統(tǒng)力量的充實和穩(wěn)健。
如果你看明白了上面兩行字，你就真正明白營銷系統(tǒng)頂層設計的內(nèi)涵了！
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