直線管理咨詢的營銷顧問認(rèn)為今天的競爭，不再是產(chǎn)品與產(chǎn)品、企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是價(jià)值鏈和價(jià)值鏈、價(jià)值網(wǎng)與價(jià)值網(wǎng)之間的合作與競爭。這就要求營銷發(fā)生最根本的改變，就是營銷要基于價(jià)值鏈與價(jià)值網(wǎng)來進(jìn)行。
在一個(gè)顧客不斷成長和擁有能力的市場環(huán)境里，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系也發(fā)生了戲劇性的改變，真正成功的企業(yè)，都不再僅僅向它們的顧客“銷售”或者“營銷”，這些企業(yè)與顧客結(jié)成了一種伙伴關(guān)系。它們也不僅僅只是提供給顧客產(chǎn)品或者服務(wù)，而是提供“解決方案”。
01
從產(chǎn)品與服務(wù)組合到價(jià)值組合
近些年來，營銷領(lǐng)域流行產(chǎn)品與服務(wù)組合，企業(yè)一方面不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、推出新的產(chǎn)品、強(qiáng)化技術(shù)在產(chǎn)品中的作用和意義；另一方面不斷強(qiáng)化服務(wù)，增加服務(wù)的價(jià)值，甚至不惜花費(fèi)更高的成本把服務(wù)推到一個(gè)前所未有的高度。
我承認(rèn)企業(yè)在拓展產(chǎn)品和服務(wù)組合方面的努力，為創(chuàng)新營銷方式作出了巨大的貢獻(xiàn)，也承認(rèn)在這個(gè)組合的過程中企業(yè)得到了顧客的認(rèn)知以及獲得了看得見的市場份額。即使是這樣，企業(yè)管理者還是需要冷靜地分析，產(chǎn)品與服務(wù)組合的局限性在哪里？
這種組合可能僅僅是解決了顧客的認(rèn)知，并沒有實(shí)現(xiàn)對于顧客需求的滿足，因?yàn)檫@種組合的出發(fā)點(diǎn)仍然是產(chǎn)品和服務(wù)本身，還沒有回到顧客導(dǎo)向上，因此新的變化是用價(jià)值組合替代產(chǎn)品與服務(wù)組合。
（1）從顧客價(jià)值出發(fā)：
價(jià)值組合是從顧客價(jià)值出發(fā)，尋求產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值的差異性來組成整體的顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)。
麥當(dāng)勞和肯德基的做法具有借鑒意義。在美國，麥當(dāng)勞或者肯德基都會建在高速公路的休息站里或者建在加油站的旁邊。它們很清楚顧客的價(jià)值是什么，因此根據(jù)顧客所需要的價(jià)值做組合，既為顧客提供產(chǎn)品，又滿足顧客的方便需求。
再如星巴克咖啡店放在機(jī)場和商業(yè)中心，宜家家私公司所提供的拼裝設(shè)計(jì)，淘寶在線購買與線下快遞的組合等等，這些成功的企業(yè)不斷運(yùn)用價(jià)值組合得到顧客的忠誠和識別。
（2）根本改變思維方式：
事實(shí)上，做到價(jià)值組合就需要企業(yè)從根本上改變營銷的思維方式。
以往的營銷思維更多關(guān)注創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新服務(wù)，更多關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值、服務(wù)的價(jià)值，在這樣的背景下，人們開始不斷地創(chuàng)新，期望通過創(chuàng)新來提升自己的競爭力。但是大家沒有去想想，這么多的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)對于顧客來說是否真的具有價(jià)值。
甚至這些層出不窮的創(chuàng)新對于顧客來說很可能是一場災(zāi)難，因?yàn)轭櫩捅谎蜎]在產(chǎn)品和服務(wù)的大海中，無法真正找到他需要的價(jià)值，看看今天飽和的市場和泛濫的消費(fèi)以及資源的過度損耗，就能夠說明這個(gè)問題。
新的營銷思維方式是要求關(guān)注顧客價(jià)值，關(guān)注顧客價(jià)值滿足的識別，不能夠過于簡單地理解顧客，過于主觀地認(rèn)為我們的理解就是顧客的需求。
新的營銷思維方式要求放棄尋找產(chǎn)品或者服務(wù)的不同點(diǎn)，轉(zhuǎn)而尋找顧客需求的共同點(diǎn)，放棄強(qiáng)調(diào)自己銷售的主張，轉(zhuǎn)而是強(qiáng)調(diào)顧客需求的主張，在這樣一個(gè)共同的原則下，與競爭對手或者供應(yīng)商一起做價(jià)值組合，好更有效地為顧客價(jià)值服務(wù)。
02
從營銷管理到顧客管理
顧客管理替代營銷管理，應(yīng)該是今天的競爭環(huán)境對于營銷系統(tǒng)提出的最大挑戰(zhàn)。
從現(xiàn)實(shí)的意義上講，營銷管理已經(jīng)是開始關(guān)注了市場規(guī)劃、顧客需求、細(xì)分市場、渠道設(shè)計(jì)，營銷管理已經(jīng)經(jīng)歷了從產(chǎn)品到渠道再到顧客的逐步提升、不斷完善的過程，并且取得了前所未有的市場能力。
但是如果認(rèn)真地分析營銷管理的投入和產(chǎn)出，不難發(fā)現(xiàn)，相對于顧客的層面來說，營銷力所產(chǎn)生的價(jià)值并沒有營銷本身理解那么高，最大的浪費(fèi)來源于轉(zhuǎn)換顧客所消耗的成本。
我常常講的一個(gè)例子，那是我參觀美國一流企業(yè)時(shí)的感受，我發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)存活的時(shí)間非常長，被拜訪的企業(yè)都超過70年，這么長壽的公司背后的機(jī)理是什么？它們一直關(guān)注兩個(gè)經(jīng)營指標(biāo)，如同我們關(guān)注銷售額和利潤一樣，它們關(guān)注的是用戶數(shù)和用戶價(jià)值的貢獻(xiàn)率。
最典型的例子是美國聯(lián)合飼料公司和可口可樂公司，前者一直致力于提升豬飼料的價(jià)值并為此不懈努力，這個(gè)公司用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量自己的能力，就是養(yǎng)殖戶的價(jià)值中聯(lián)合飼料公司的貢獻(xiàn)率。
可口可樂公司投入最大的資源和力量管理供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈，在可口可樂的戰(zhàn)略中，成為價(jià)值鏈的管理者是它的根本戰(zhàn)略，所以可口可樂公司努力做的是如何在保障顧客口感的前提下，實(shí)現(xiàn)各個(gè)價(jià)值鏈上的共同體的整體提升，確保給予顧客的價(jià)值不受影響。
所以要用顧客管理替代營銷管理，就需要做到營銷體系轉(zhuǎn)換角色，這需要實(shí)現(xiàn)以下幾點(diǎn)：
第一，營銷是顧客管理的一個(gè)部分，而不是顧客管理是營銷的一個(gè)部分；
第二，最優(yōu)秀的營銷人才應(yīng)放到顧客管理的活動中，確保高層營銷管理人員從事的是顧客管理工作，確保營銷資源投放到顧客管理的活動中；
今天，如果只是注重短期利益沒有長期的安排，企業(yè)是無法生存下來的，尤其是如果置顧客的價(jià)值于不顧，僅僅是終端之間、制造商和零售商之間的拼搏，一定會兩敗俱傷。從營銷戰(zhàn)略的層面上，制造商、渠道商、零售終端之間不應(yīng)該是“交易”關(guān)系，而應(yīng)是“依存共贏”的關(guān)系。
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