雙11進入關鍵時刻，有人激戰正酣，有人卻宣布“退圈”。
11月4日晚，網易嚴選在官方微博上宣布退出今年雙11。公告還稱，今年雙11，不做復雜優惠玩法，沒有養貓蓋樓、組隊PK、手勢地圖，但為消費者搞定了全年最大力度補貼，為嚴選雙11當天準備的商品是全年抄底價，一些商品還能“價保1整年”。
直線管理咨詢的營銷顧問發現一邊嚷嚷著“退出”，一邊宣布“為你們搞定了全年最大力度補貼”，網易嚴選退出是真退出還是另類的營銷套路？網易的葫蘆里到底賣了什么藥？
網易嚴選宣布退出“雙11”
引發輿論熱議
11月4日，雙11第一輪爆發剛剛結束，沒人能想到沉寂已久的網易嚴選能以這種方式上熱搜。
當天下午18：48分，網易嚴選發布微博表示，將退出今年雙11。微博配圖揭開了網易嚴選此舉的原因：「人們被鼓動著，為龐大的銷售數字貢獻一己之力」、「我們的欲望已經被添加了太多人為成分」，種種語句表達著網易嚴選對雙11的不滿。
有意思的是，盡管網易嚴選言辭激烈地表示要退出雙11，但并沒有放棄在雙11期間停止補貼。有網友曬出截屏，網易嚴選近期活動推送依然不斷，也有網友亮出網易嚴選發放的滿減補貼券。
網易嚴選的退出，是真的在號召理性消費嗎？還是以退為進的變相營銷？還是不敵阿里、京東、拼多多，數據已經有些難看后的無奈之舉？一時間眾說紛紜。
有網友質疑網易嚴選是「明面上退出，暗地里發力」，稱此行為是“變相營銷”、“又當又立”，還有網友懷疑其原因只是因為“沒有拿到最優資源和最優價格”。
也有網友認為，網易嚴選是在向消費者賣情懷，這一波反向操作的目的，其實還是為了賺錢。
當然，也有人對網易嚴選的做法給予積極反饋，稱“網易嚴選是電商界的一股清流”。
甚至有人認為，網易嚴選退出雙11是個標志性事件，他相信未來會有更多平臺和商家重新審視狂歡式促銷的意義，逐漸回到理性、健康、綠色的消費軌道。
注意力稀缺時代
以“另類營銷”賺取眼球
不管網易嚴選此舉的出發點是什么，但站在營銷角度來看，這都是一波成功的營銷。因為雙11大戰還未開始，網易嚴選就已經贏得了大量的注意力。
其實，仔細閱讀公告會發現其表述為：不做復雜優惠玩法，只為大家搞定全年最大力度補貼，呼吁大家不要被復雜玩法套路。
而且，進入網易嚴選APP可以看到，目前首頁橫幅仍顯示“11.11”字樣，點擊左上角“雙11消費哲學”頁面，活動仍顯示有預售狂歡、巔峰盛宴/年度低價等信息。
如此看來，網易嚴選似乎并不是真正意義上的完全“退出雙11”，這只是一種“另類”的營銷手段罷了。
著名的品牌營銷經典圖書《定位》中，作者特勞特強調了一個觀點，因為用戶的心智容量有限，能記住的品牌只有少數幾個，甚至是排名靠前的某一個。而與心智容量對應的，就是用戶的注意力。因此，品牌營銷很多時候就是用戶的注意力營銷。
但是，注意力碎片時代，獲取用戶注意力越來越難，也讓品牌營銷的成本越來越高。如何讓用戶記住自己，幾乎成為所有品牌面臨的共同難題。對于沉寂已久的網易嚴選來說，更是如此。
網易嚴選上次被提及還是在丁磊直播帶貨期間，2020年8月15日，丁磊在抖音為網易旗下電商平臺嚴選帶貨，自丁磊直播帶貨過后就很少看到網易嚴選露面。
而在這場喧囂中，網易嚴選再次回到大眾的視線，賺足了眼球。
2016年，羅振宇拋出了一個GNT（國民總時間）的概念，意在說明互聯網用戶量已經接近天花板。事實上也是如此，互聯網下半場，產品推廣與品牌營銷已經不再是搶占用戶，而是通過短平快的內容，快速吸引用戶的注意力，搶占更多用戶的時間。
所以，為了吸引用戶的注意力，眾多品牌和商家都試圖用一些手段，從激烈的“熱點”競爭中解放出來。
我想，網易嚴選正是想通過這種方式達到營銷目的。
據悉，每年雙11網易嚴選都會上演反消費主義熱潮。2016年網易嚴選就推出了只準選三件的營銷活動；到了2019年雙11，網易嚴選提出購物簡單化的要求。就在今年10月底，網易嚴選再次發了一支反套路宣傳片，通過反消費主義來鼓勵用戶進行更多理智購物。
顯然，這一系列操作也許是網易嚴選的慣有思路，所以網易嚴選用“退出雙11”這種做法來反擊消費主義是常規操作。
總之，暫時拋開網易嚴選這一策略的真正目的，但至少，品牌聲量確實得到了很大的提升，并且在這一波操作下，網易嚴選確實重新回到了大眾的視野當中。
以退為進
一張“感情牌”為品牌贏得聲量
雙11自誕生以來，便成為品牌的“兵家必爭之地”。在今年前半年，產品表現普遍受疫情影響的背景下，這個全民購物節對品牌拉新增量的意義尤其重大。
然而，怎樣的營銷活動才能讓品牌在激烈競爭中脫穎而出，在人們的雙11購物清單上擁有一席之地，如何實現營銷效率最大化，都是值得品牌深思的問題。
喜歡就是力量，只有贏得用戶對品牌的好感和認同，才是有效的品牌溝通。
在競爭激烈的雙11市場背景下，網易嚴選挖掘目標用戶的情感訴求，并在產品和營銷中予以回應，是網易嚴選在一眾電商品牌中做出差異化的關鍵。
消費者在消費的時候，他在消費什么？以為他在消費產品，實際他在表達他自己。
好的品牌已經不僅僅代表產品本身，他還是消費者的一部分。代表著消費者的喜好、品味、觀念、層次、社會地位、身份、自我認知、價值認同。所以產品要有四個價值層次：使用價值、體驗價值、傳播價值、精神價值。
顯然，網易嚴選在此次事件中，為用戶提供了精神價值，傳遞了正面、積極的價值觀，自然為自己贏得了不錯的品牌好感度和品牌聲量。
具備的價值屬性越高級，產品的附加值就越高，競爭者就越少，傳播和銷售就會越容易。很多人在做產品的時候依然停留在較低層次的價值實現上，就很被動，不是被替代，就是陷入價格戰，即使用吃奶的勁打磨出一款好產品，最后劣幣驅逐良幣，慘死夭折。
在社會化營銷的時代里，我們需要認清一些本質：人永遠都是核心，其實社會化營銷是信息化工具帶來的營銷最本質的回歸。所以品牌都在講人設，品牌要人格化，要有品牌個性。品牌不能是冰冷的，得鮮活起來，像人一樣與用戶互動。
只要成為了一種文化信仰，即使在沒有網絡，沒有電話，甚至沒有文字的年代里，你的品牌也能傳遍整個地球，跨越海洋和沙漠。
當你的品牌代表了一種文化，成為了一種信仰，你就可以構建起一個真正的日不落帝國。
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