如果你去過(guò)日本，應(yīng)該會(huì)發(fā)現(xiàn)日本當(dāng)?shù)氐木泳莆菀簿褪切【起^文化非常濃厚，很多日本人在下班后，不著急回家，而是三五結(jié)隊(duì)先到小酒館喝上幾杯酒。
如果你沒(méi)去過(guò)日本，也一定在不少影視作品中見(jiàn)過(guò)主角們?cè)谛【起^喝酒的場(chǎng)景。從《晚春》、《秋刀魚(yú)之味》到《深夜食堂》、《家族之苦》到《無(wú)法成為野獸的我們》，小酒館在這些影視作品中經(jīng)常占據(jù)C位場(chǎng)景。
這些影視作品中的小酒館特別的地方在于，它們基本上是主角們固定光顧的地方，他們一旦去過(guò)某家酒館，一般情況下很少去換其他的酒館。
這背后其實(shí)反應(yīng)了日本人去小酒館的習(xí)慣，他們大部分是固定光顧一家酒館，很少換其他酒館。站在小酒館的角度來(lái)說(shuō)，它們的私域流量做得非常好。
一、日本小酒館的私域流量
2018年我到東京旅游，住的地方離市中心比較遠(yuǎn)，按照北京的理解，至少在五環(huán)外了。為了體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐木起^文化，我莽撞地走進(jìn)了一家小酒館。
小酒館大概只有圍著吧臺(tái)的5，6把椅子，里面有兩個(gè)人在邊喝酒邊跟老板聊天。我的進(jìn)入顯然讓老板出乎意外，他略帶疑惑地打量我一番，然后才警惕地把菜單給我。
菜單上有一些畫(huà)著圖片的關(guān)東煮一類(lèi)吃的，其他就都是酒了。我要了一杯酒，他意識(shí)到我是中國(guó)人，然后我們便用蹩腳英語(yǔ)聊了幾句。
這次經(jīng)歷讓我意識(shí)到了日本小酒館的一些特點(diǎn)。
1、標(biāo)準(zhǔn)化商品
日本小酒館出售的商品以酒水為主，這個(gè)是標(biāo)準(zhǔn)化商品，吃的東西不多，就像我看到的菜單只有一些簡(jiǎn)單的關(guān)東煮，很少有炒菜，燒烤一類(lèi)商品。
日本人去居酒屋就是去喝酒而不是去吃菜的，他們很多時(shí)候一小盤(pán)毛豆就能喝把一頓酒喝完，這跟中國(guó)人一瓶啤酒要吃一桌菜的習(xí)慣不一樣。
因此，餐食的味道對(duì)于一家小酒館的經(jīng)營(yíng)并不起決定性作用，決定性的酒都是標(biāo)準(zhǔn)化的。
（《無(wú)法成為野獸的我們》劇照）
2、背靠社區(qū)
除了在市區(qū)那些商業(yè)區(qū)喧囂的酒館外，大部分的小酒館都背靠社區(qū)。在遠(yuǎn)郊居住的人晚上如果想喝點(diǎn)酒，那么一定會(huì)選擇這些背靠社區(qū)的小酒館。
在晚上，當(dāng)職場(chǎng)人拖著疲憊的身子回來(lái)，先到小酒館喝上幾杯酒，再回家休息是極好的。
3、固定顧客
這些處在各個(gè)街道，背靠社區(qū)小酒館，因?yàn)楸晨可鐓^(qū)，所以常來(lái)光顧的顧客往往比較固定，周邊的社區(qū)常來(lái)的客人其實(shí)把酒館當(dāng)成了社交聚集地。
酒館雖然不大，一般只能容納10個(gè)左右顧客，但因?yàn)槌?lái)的人就那么幾十個(gè)，幾乎每天都會(huì)光顧，因此酒館生意非常穩(wěn)健。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這其實(shí)是一個(gè)熟人生意，來(lái)喝酒的顧客基本跟老板都是熟人。比如《深夜食堂》中，幾乎每晚前來(lái)的都是那幾個(gè)人，以至于當(dāng)渡邊美佐子飾演的老太太夕起子來(lái)到深夜食堂后，成了一位不速之客。
所以當(dāng)我走進(jìn)東京那家小酒館時(shí)，老板會(huì)用疑惑的眼神看我，因?yàn)轱@然他以前從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)我。
（《深夜食堂》劇照）
4、情感紐帶
由于這些小酒館背靠社區(qū)，且常來(lái)光顧的人基本都算社區(qū)的鄰居，因此酒館的老板跟這些顧客是有除了交易之外的情感紐帶的。
前來(lái)喝酒的人，除了喝酒，更主要的目的是跟酒館里的其他鄰居以及老板聊天。
比如在《家族之苦》中，平田周造飾演的橋爪功常來(lái)光顧風(fēng)吹純飾演的老板娘的酒館，他來(lái)通常是為了和老板娘聊天，因此在后面的劇情中， 橋爪功還開(kāi)著車(chē)帶著老板娘出去兜風(fēng)了。
（《家族之苦》劇照）
5、長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)
在中國(guó)那些無(wú)品牌的餐飲、酒館往往很難長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，如果你注意一下你家附近的小店，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)平均1-2年門(mén)店就會(huì)更換一批，那些經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)的往往是連鎖品牌。
但日本的小酒館很多都能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，有的甚至存在幾十年。去年我去大阪一家有名的河豚店つぼらや吃飯，飯后店內(nèi)主廚出來(lái)鞠躬感謝，那是一位近70歲的老奶奶，而這家店也已經(jīng)經(jīng)營(yíng)近百年。這種情況在中國(guó)幾乎是不可能出現(xiàn)的。
如果將上述特點(diǎn)總結(jié)一下，那些規(guī)模不大的日本小酒館能夠長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的原因，就是非常成功地經(jīng)營(yíng)了自己的私域流量。
第一，從獲取私域流量上講。他們將位置選擇在背靠社區(qū)之地，自然有利于本社區(qū)的人前來(lái)消費(fèi)，因此從位置上，這些小酒館就精準(zhǔn)地將整個(gè)社區(qū)的酒文化公域流量吸引到了自己的酒館，變成了私域流量。
第二，從盤(pán)活私域流量上講。
酒館的除提供酒水外，還提供實(shí)質(zhì)上的陪聊、陪喝等服務(wù)，并且在與顧客的長(zhǎng)期溝通中建立了情感紐帶。這就讓這些私域流量的用戶(hù)成為了忠誠(chéng)的活躍用戶(hù)，讓自己的私域流量池非常穩(wěn)定。
二
為什么在日本是實(shí)體店干掉電商，
在中國(guó)卻是電商干掉實(shí)體？
日本小酒館作為一種實(shí)體店商業(yè)形態(tài)，并沒(méi)有受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，反而憑借自己的獨(dú)特特點(diǎn)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，成為了日本一種獨(dú)特的商業(yè)形態(tài)。
日本小酒館的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)不是個(gè)例，與中國(guó)不同，雖然互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，但日本的實(shí)體經(jīng)濟(jì)并沒(méi)有被摧毀，反而持續(xù)綻放生機(jī)。
因此知乎上有一個(gè)問(wèn)題是“為什么在日本是實(shí)體店干掉電商，在中國(guó)卻是電商干掉實(shí)體？”
本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，日本實(shí)體店的成功與小酒館的成功原因是相似的。
1、消費(fèi)便利性強(qiáng)
有一個(gè)觀(guān)點(diǎn)是日本的互聯(lián)網(wǎng)之所以發(fā)展得不像工業(yè)時(shí)代那樣矚目，是因?yàn)槿毡镜膶?shí)體業(yè)太過(guò)發(fā)達(dá)導(dǎo)致的。
比如日本的便利店，基本上不出100米就有一家，而且商品極度豐富，你在家需要吃東西或需要用東西，下樓就進(jìn)便利店，5分鐘就提著東西到家了。一個(gè)人靠著樓下的便利店，一個(gè)星期不出門(mén)都沒(méi)什么問(wèn)題。
電商在中國(guó)發(fā)展快，一個(gè)重要原因是實(shí)體消費(fèi)不便利，但在日本并不存在這個(gè)問(wèn)題。再加上日本零售業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，線(xiàn)下零售的效率非常高，線(xiàn)上線(xiàn)下幾乎同價(jià)。在這種情況下，線(xiàn)上消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)并不存在。
2、極致服務(wù)
日本的實(shí)體業(yè)以服務(wù)聞名，90度鞠躬在日本是常規(guī)操作。一位網(wǎng)友談到在日本試鞋的體驗(yàn)時(shí)說(shuō)服務(wù)員“直接單腳跪下來(lái)幫你試鞋，而且沒(méi)有任何一絲猶豫和不自然。”
前段時(shí)間，網(wǎng)上有一篇日本人極致搬家的文章，搬家人員從上門(mén)到表格統(tǒng)計(jì)到打包，每一個(gè)環(huán)節(jié)都非常貼心，這與國(guó)內(nèi)的暴力搬家相比簡(jiǎn)直不可想象。
在線(xiàn)下購(gòu)物享受的服務(wù)體驗(yàn)，是你在線(xiàn)上享受不到的。比如拿喝酒來(lái)說(shuō)，你當(dāng)然可以通過(guò)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)送到家自己喝，但是跟小酒館相比，沒(méi)有人給你倒酒，沒(méi)有人陪你聊天，你一個(gè)人喝酒估計(jì)也沒(méi)什么意思。
3、實(shí)體門(mén)店的社交中心
在日本，服務(wù)于社區(qū)的門(mén)店幾乎都是一個(gè)社交中心，酒館是鄰里之間聊天，聯(lián)系感情的據(jù)點(diǎn)，便利店也是日本人尋求互幫互動(dòng)的社區(qū)中心。
所以日本那些背靠社區(qū)的實(shí)體店，并不是單純賣(mài)貨的性質(zhì)，其社交中心和情感聯(lián)系的因素更大，因而其對(duì)人的吸引力也更強(qiáng)，這一點(diǎn)是電商完全不具備的。
三、日本實(shí)體門(mén)店私域流量的啟示
所謂日本實(shí)體店干掉電商，本質(zhì)還是因?yàn)閷?shí)體店有很多因素是電商所不具備的，這讓實(shí)體店將大部分進(jìn)店的顧客都轉(zhuǎn)化成了固定顧客，形成了自己穩(wěn)定的私域流量池。
1、私域流量要精準(zhǔn)
把私域流量做大，已經(jīng)成了近兩年不少企業(yè)的重要目標(biāo)。如何從公域流量中截取自己的私域流量，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)一直是一個(gè)難題。
不少企業(yè)構(gòu)建私域流量的策略是玩命加微信好友，玩命拉人建群，通過(guò)各種裂變方式增加公眾號(hào)粉絲。這種方式或許可以快速把私域流量做大，但并不精準(zhǔn)，大概率的結(jié)果是今天他是你的私域流量，明天就跟你說(shuō)拜拜了。
日本背靠社區(qū)的小酒館、便利店之所以私域流量池大，是因?yàn)樗鼈兾念櫩褪蔷珳?zhǔn)的，這些顧客大部分都來(lái)自于附近社區(qū)，它們直接從最精準(zhǔn)的公域——社區(qū)截取流量。
尤其是小酒館，基本上每新增一個(gè)顧客，都是自己店的私域流量。所以對(duì)于實(shí)體小店來(lái)說(shuō)，私域流量的量沒(méi)那么重要，質(zhì)更加重要。一個(gè)小酒館雖然不大，只能容納不到10個(gè)人，但每天依然不愁生意。
2、私域流量要服務(wù)和關(guān)懷
國(guó)內(nèi)不少企業(yè)做私域流量，也有很多促進(jìn)活躍的方法，比如發(fā)個(gè)垃圾短信，發(fā)點(diǎn)幾毛錢(qián)的優(yōu)惠券，發(fā)個(gè)通知騷擾一下……
這些促活很多確實(shí)是有效的，他可能讓那些處于休眠期的客戶(hù)再回來(lái)看一下，但這些方式本質(zhì)是以企業(yè)視角來(lái)做的，并沒(méi)有給客戶(hù)帶來(lái)多大實(shí)際價(jià)值。
電商永遠(yuǎn)無(wú)法替代實(shí)體店的是服務(wù)和關(guān)懷，你在中國(guó)可能會(huì)通過(guò)電商購(gòu)物獲得一些優(yōu)惠，但永遠(yuǎn)沒(méi)法獲取像日本門(mén)店那種極致的服務(wù)和發(fā)自?xún)?nèi)心的關(guān)懷。
像上面說(shuō)日本售貨員90度鞠躬，單膝跪地給你穿鞋，這樣的服務(wù)在一開(kāi)始就已經(jīng)打動(dòng)了你，你很難不對(duì)這樣的服務(wù)產(chǎn)生好感。
3、私域流量要有人情味
做私域流量有一句玩笑話(huà)叫“我把你當(dāng)朋友，你把我當(dāng)私域流量”，這道出了不少做私域流量企業(yè)的致命傷，就是從來(lái)只把客戶(hù)當(dāng)數(shù)據(jù)和變現(xiàn)工具，而沒(méi)有把客戶(hù)當(dāng)人。
門(mén)店做私域流量的核心是要跟電商差別化，本質(zhì)來(lái)講就是要有人情味。貨跟電商比沒(méi)有本質(zhì)差別，這時(shí)候人的因素就起決定性作用。
我們經(jīng)常在實(shí)體店消費(fèi)時(shí)會(huì)有這樣的體驗(yàn)，如果你逛了兩家實(shí)體店，其中一家售貨員態(tài)度冰冷，愛(ài)答不理，那商品再好，整個(gè)門(mén)店給我們的印象也會(huì)非常差，大概率我們也不會(huì)在此消費(fèi)。
而另一家售貨員充滿(mǎn)熱情，精心講解商品，并對(duì)顧客送上各種關(guān)懷，即便價(jià)格稍微高一些，我們消費(fèi)的概率也會(huì)非常大。
比如小酒館老板的陪聊、陪喝、陪溝通感情，這些東西就是電商完全不具備的人情味。
很多時(shí)候國(guó)內(nèi)已經(jīng)將私域流量這個(gè)詞妖魔化了，企業(yè)做私域流量往往是為了做而做，并沒(méi)有明白這其中的核心是為客戶(hù)提供價(jià)值。
日本實(shí)體店之所以屹立不倒是因?yàn)樘峁┝穗娚趟痪邆涞谋憷浴⒎?wù)、關(guān)懷、情感溝通等東西，這些東西才是最核心的。
沒(méi)有這些，所謂私域流量，不過(guò)是沒(méi)有人情的數(shù)據(jù)和工具。
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