調(diào)味品行業(yè)越來越難做，就連國民醬料老干媽，其銷量也開始暴跌。在市場不景氣的情況下，卻有一個國民品牌創(chuàng)造了一個又一個奇跡，那就是海天醬油。
5月30日，海天味業(yè)收盤價首次突破百元。截止今日，海天味業(yè)的市值高達(dá)2839.98億元，已經(jīng)超越了百度，堪稱醬油界的茅臺。
此前，海天味業(yè)公布的2018財報顯示，海天醬油年營收102.36億，成為首個單品銷量突破100億的調(diào)味品品牌。
業(yè)內(nèi)早有專家認(rèn)定，調(diào)味品行業(yè)由于技術(shù)門檻低，魚龍混雜，很難出現(xiàn)百億規(guī)模的產(chǎn)品。海天醬油究竟有何能耐，能把一個醬油單品賣出百億銷售額？深圳直線管理咨詢的營銷顧問來給大家分析分析。
1、告別散裝，海天啟動醬油改革
作為高頻次的大眾消費(fèi)品，醬油市場非常龐大。但是這個行業(yè)也存在一個問題：其品牌云集，過于分散；在海天醬油之前，國內(nèi)未曾出現(xiàn)一家獨(dú)大的醬油企業(yè)。
海天又是如何改變這一市場格局的呢？
1994年，在珠海醬油廠干了12年的龐康，終于爬到一把手的位置，他重啟了“海天”這個品牌，開始了稱霸之旅。
網(wǎng)絡(luò)上流行一個詞：“打醬油”，它描述的是以前的中國人買醬油的場景。那個時期的消費(fèi)者都是拿著自家的瓶子，去日雜公司購買散裝醬油。既然是散裝，消費(fèi)者自然不會太在意品牌。
海天針對醬油行業(yè)“無品牌”的特點，開始推出瓶裝醬油，海天的logo也隨著醬油瓶，進(jìn)入廣大消費(fèi)者的廚房中。
現(xiàn)在看瓶裝醬油，我們會覺得沒什么了不起的；但在默認(rèn)醬油就得散裝的年代里，瓶裝醬油算得上醬油行業(yè)的一場偉大的改革。
當(dāng)時的海天醬油是中國唯一一個瓶裝醬油品牌，它的品牌能夠代表瓶裝醬油這個品類。用戶在沒有選擇余地的時候最忠誠，當(dāng)消費(fèi)者想要買醬油的時候，能夠想起的只有“海天醬油”這一個品牌”，其銷量豈能不高呢？
雖然后來眾多企業(yè)們也開始學(xué)習(xí)海天，推出瓶裝醬油；可海天早已率先搶先占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，立于不敗之地。
2、緊跟時代潮流，老品牌植入新元素
調(diào)味品給人傳統(tǒng)、守舊的印象，很多老字號品牌在區(qū)域市場獲得認(rèn)可后，很難進(jìn)入更大的市場。
為何其他老品牌束手無策的時候，海天醬油卻能稱霸醬油行業(yè)呢？那是因為它一直緊跟時代潮流，不斷地往老品牌中注入新元素，以保持活力。
首先，海天多次對包裝進(jìn)行優(yōu)化升級。
它費(fèi)了很大心思，在瓶蓋、瓶身、包裝等方面，不斷地迎合時代潮流進(jìn)行升級。這讓它的包裝與同行有很明顯的差異化，滿足了年輕消費(fèi)者的個性化需求。
其次，海天的廣告投放極具戰(zhàn)略性。
海天醬油的成功，離不開它的地毯式廣告轟炸。但是海天醬油并不是隨意投放廣告，它這些年里不斷地削弱傳統(tǒng)廣告投放，把廣告資源集中在時尚綜藝欄目。
復(fù)盤海天贊助過的綜藝節(jié)目，《最強(qiáng)大腦》第四季、《熟悉的味道》第二季、《跨界歌王》第三季、《奇葩說》第三季、第五季、《吐槽大會》第三季、《我是未來》等等。
你會發(fā)現(xiàn)這些節(jié)目都有非常龐大的流量，其中還有不少節(jié)目多次登上微博熱搜。在長時間的媒體曝光下，其產(chǎn)品知名度可想而知。
重金投入綜藝，除了獲取巨大的流量以外，還能通過與這些綜藝節(jié)目互動，彰顯自己的品牌內(nèi)涵和趣味；從而改變調(diào)味品傳統(tǒng)、守舊的形象，令年輕群體更容易接受。
海天削弱了傳統(tǒng)廣告的投入，把資源向綜藝節(jié)目轉(zhuǎn)移，僅此一點便與其他的醬油品牌拉開了距離。
最后，海天對外開放工廠，并將其打造成兒童樂園。
海天還建立了一座占地3000多畝，全自動生產(chǎn)工廠，值得一提的是進(jìn)入工廠，能夠第一眼看到一個兒童樂園——婭米的陽光城堡！
婭米的陽光城堡2013年開始迎客，里面除了生產(chǎn)觀光、歷史文化了解以外，還設(shè)置有多種具有吸引力的體驗式項目。
對外開放工廠本就是很大的一個創(chuàng)新，在工廠內(nèi)建設(shè)一個兒童樂園，更是給展現(xiàn)了年輕、活力、有趣的品牌形象，拉近了消費(fèi)者之間的距離。
從包裝的升級、廣告投放的升級，到別出心裁的工廠建設(shè)，海天始終盯緊了年輕人的潮流，打破了調(diào)料品呆板、守舊的形象，自然能夠持續(xù)地贏得消費(fèi)者青睞。
3、數(shù)字化營銷，海天醬油玩轉(zhuǎn)黑科技
除了品牌品牌上的持續(xù)突破以外，海天醬油還玩起了黑科技。
海天醬油每個產(chǎn)品都有獨(dú)一無二的二維碼，消費(fèi)者掃碼查詢就能夠上傳信息到海天味業(yè)總部后臺，實現(xiàn)產(chǎn)品的100%防偽。
作為行業(yè)龍頭品牌，山寨云集，打假是一項不小的開支；一物一碼解決了海天的防偽問題， 節(jié)省了大量的打假成本。但它真正高明之處在于，通過數(shù)字化營銷拉動了銷量、進(jìn)一步推動品牌曝光。
消費(fèi)者購買海天醬油時，通過掃碼關(guān)注公眾號后，可以領(lǐng)取不等額的微信現(xiàn)金紅包。這一過程能夠利用企業(yè)公眾號的運(yùn)營，打通線上線下。品牌上可以通過線上通知，提醒消費(fèi)者哪里會有促銷活動，從而實現(xiàn)線上對線下的引流。
同時，消費(fèi)者掃碼領(lǐng)取紅包后，海天味業(yè)也完成了用戶留存。通過海天在公眾號的運(yùn)營，用戶復(fù)購的可能性大大增加，為品牌培養(yǎng)種子用戶奠定了基礎(chǔ)。
另外，用掃碼這種有趣的互動方式實現(xiàn)品牌曝光，其營銷成本更低，獲客成本也更低。
更關(guān)鍵的是，通過消費(fèi)者掃碼信息的積累，海天能夠獲取用戶信息，并通過后臺的大數(shù)據(jù)，對用戶畫像進(jìn)行分析，從而選擇最優(yōu)的營銷方案和產(chǎn)品投放方案。
通過消費(fèi)者掃碼的情況，海天能夠知道消費(fèi)者買了什么？何時買的？買了多少？兩次購買間隔了多久？通過這些數(shù)據(jù)，海天醬油可以制定出最合適的投放方案，減少渠道投放上的各項成本。
通過獲取消費(fèi)者不同場景的消費(fèi)量，海天能夠推測出消費(fèi)者的購買行為，從而制定有效的營銷方案。
發(fā)現(xiàn)沒有，“一物一碼”的營銷方式，并不是單純的用發(fā)放紅包來完成促銷。它通過獲取數(shù)據(jù)，構(gòu)造了全新的“人、貨、場”體系，這才是真正的新零售玩法。
4、創(chuàng)新能力是品牌最強(qiáng)的生命力
海天醬油為何能技術(shù)門檻低的行業(yè)，創(chuàng)造出年銷百億的神話？為何能夠昌盛數(shù)十年，持久領(lǐng)先？
它成功的關(guān)鍵就是創(chuàng)新！
消費(fèi)者疲于打醬油的時候，其他品牌沒有想到醬油還可以瓶裝，海天率先做出創(chuàng)新；其他品牌保持原有形象的時候，海天在包裝、廣告投放、工廠建設(shè)上都迎合年輕消費(fèi)者做出了改變；在其他品牌運(yùn)用老套的營銷手段時，海天通過“一物一碼”的黑科技，實現(xiàn)了再次突破。
放眼其他品牌，其成敗的關(guān)鍵都是創(chuàng)新力。
曾經(jīng)農(nóng)夫山泉與娃哈哈并駕齊驅(qū)，稱得上是中國飲品的雙雄。為何農(nóng)夫山泉越做越好，娃哈哈卻慢慢淡出消費(fèi)者視野？
那是因為農(nóng)夫山泉這些年一直品牌上進(jìn)行不斷創(chuàng)新，娃哈哈卻一直沒有脫離呆板、老土的形象，一成不變注定被消費(fèi)者所拋棄！
通過品牌的興衰，我們能夠發(fā)現(xiàn)，任何品牌都有一定的生命周期，只有持續(xù)創(chuàng)新，不斷給消費(fèi)者提供更好的體驗，品牌才能長久不衰！
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