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【觀點】偽造交易22億，暴跌80%，瑞幸的這場“生死局”能破嗎？

2020/04/07

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上周四晚上的“平地一聲雷”，讓瑞幸咖啡迅速卷入輿論漩渦，#瑞幸暴跌#微博話題熱度高達7.6億。

繼兩個月前否認渾水的數據造假指責之后，瑞幸咖啡昨晚主動披露業績造假22億元。

突如其來的丑聞，使瑞幸咖啡股價在盤前一度大跌超過80％并觸發熔斷。

深圳直線管理咨詢公司的品牌營銷顧問作為新消費領域迅速升起的明星公司，瑞幸咖啡在過去2年一直處在燒錢擴張、數據造假的質疑聲中，這種打法被外界稱為“蒙眼狂奔”。

其火箭般的成長速度在遭受質疑之外，也讓其獲得了資本市場的格外青睞。

如今神話破滅，愛講故事的瑞幸還能講的下去嗎？瑞幸的這場“生死局”能破嗎？

引以為傲的“高速度”驟停
瑞幸“數據神話”破滅

中國這個商業環境，以前是大魚吃小魚，現在是快魚吃慢魚，一個商業模式如果能跑通的話，很快就會有很多追隨者；中國企業又不缺錢，所以一個好的商業模式，你必須自己要跑很快。

這是很多人的觀點，也是瑞幸選擇的路。

瑞幸咖啡從誕生之日起，“快”就是其與生俱來的標簽，是貫穿瑞幸咖啡發展的主旋律，也是市場評價瑞幸咖啡最常用的一個字。開店快，發展快，燒錢快，當然，還有上市快。

18個月！這個記錄就是中國的瑞幸咖啡創造的。

瑞幸咖啡自2017年10月份開始營業，之后便以近乎瘋狂的速度擴張。

在上市之前，就已經在全國開設了超過2000家線下門店。2020年1月，瑞幸直營門店達到4507家。在年初的供應商大會上，瑞幸咖啡還宣布，2021年其門店數量將達到1萬家。

此前，瑞幸財務數據顯示，2019年Q1收入為4.8億元人民幣，而2018年Q1收入為1300萬元，同比增長35.8倍。

2019年第二季度瑞幸咖啡營收為9.1億元，2019年第三季度營收為15.4億元，其曾預計2019年第四季度營收將達到21億元至22億元。

這些令人驚艷的數據表現，足以令資本瘋狂。

而“快”也是互聯網圈的基因，此前的拼多多、快手的快速崛起依靠的正是其一騎絕塵的發展速度。

然而，上帝欲令其滅亡，必先令其瘋狂。如今，瑞幸巨額數據造假，自我打臉，這讓其引以為傲的“高速度”驟停。

22億對瑞幸咖啡是什么概念？2019前三季度，瑞幸咖啡的凈收入為29.29億。意味著瑞幸咖啡2019年第二季度至2019年第四季度有一半的收入是虛假的。

這說明瑞幸此前維持的都是一片虛假的繁榮，但這恰恰是資本持續為其買單的基礎。

如今“數據神話”破滅，巨大的泡沫被戳破，傷感之余，不免令人唏噓。

瑞幸的生死局
它的商業模式是騙局嗎？

經此一事，毫不夸張的說，瑞幸已經到了生死存亡的關鍵時刻。但我們還是要說一說其備受質疑的商業模式到底是不是個騙局。

畢竟，這關系到瑞幸造假的根本動機。

瑞幸“講故事”的起點在于，中國咖啡市場的滲透率仍非常低。質量不穩定、價格昂貴和購買不便的行業痛點阻礙了中國現磨咖啡市場的發展。

它認為，中國巨大的咖啡市場空白為其未來的獲客留下了較大的想象空間。

在商業邏輯上，依據對消費者和市場的洞察力，沿襲在咖啡業的成本重構能力、用技術賦能提高效率。

同時，瑞幸也是一個造概念的高手。不以咖啡公司自居，而是要打造智慧零售平臺。

提出從互聯網咖啡到新零售咖啡，無限場景進一步延伸。致力于將過去“人找咖啡”的消費場景轉變為“咖啡找人”。

在星巴克的“第三空間”之外，通過無限場景實現全場景的覆蓋，最大限度的圈住和鎖定用戶，滿足生活、工作的各種場景，讓消費者無論何時何地何種狀態都能來一杯瑞幸。

為此，瑞幸推出無限場景的四類門店以及無人貨柜進行無限場景的布局。

對于如此龐大的商業暢想自然是個燒錢的買賣。因此針對瑞幸咖啡巨虧一事，瑞幸咖啡聯合創始人楊飛曾回應稱：“虧損8億完全符合預期，戰略性預虧會呈長期性”。

瑞幸咖啡還獨立小鹿茶，入局新茶飲市場。前幾天還上線了一個折扣商城，除了咖啡周邊產品，還賣蘋果耳機、機械鍵盤、電動牙刷、便當盒，甚至帆布包和洗手液。

在我看來，瑞幸從專業的咖啡產品跨界到飲料領域，再到一個線上超市平臺，意味著品牌邊界的不斷模糊，最終造成消費者記憶的混亂。

可以看到，瑞幸的整體策略是“星巴克+711+Costco+Amazon”，要成為包攬咖啡、新零售和電商的“新物種”。

但我們看到的這個所謂的“新物種”只是各個品類的簡單堆砌，只是在概念上賦予了無限場景。

是不是因為咖啡主業的持續虧損，而不得已嘗試毫不相干的多種品類以尋求盈利空間也不得而知。

當前，咖啡品類這條路還沒完全走通，當咖啡品類能夠產生大量長期復購的時候，才有可能更好地帶動其他利潤品的銷售。

這對瑞幸來說，是一個不小的挑戰。

但是，就目前來看，攤子鋪的越來越大，窟窿越挖越大。從這次數據造假來看，瑞幸自己是越來越不自信了。

“神州系”的資本套路
會就此折戟嗎？

眾所周知，瑞幸咖啡的幕后操盤者是陸正耀。瑞幸咖啡的高管包括CEO錢治亞、CMO楊飛等都來自神州系。

以陸正耀為中心，他建立了一個堅固的“根據地”。陸正耀掌控全局，負責解決早期資金和內部管理，劉二海和黎輝負責更高層面的外部資本運作，錢治亞負責公司的具體事務。

從瑞幸的“打法”上，我們也能看到明顯的“神州風格”，和6年前的神州系如出一轍。

確切地說，也就是“陸正耀風格”。有人總結這種風格就是：抓風口—彪悍融資—燒錢擴張—迅速謀求IPO。

不管是神州，還是瑞幸，燒錢擴張就需要持續不斷地資金來填窟窿，而快速上市是唯一能讓他們在短期內迅速壯大的解決之道，也是資本布局者青睞他們的原因。

說白了，就是看中他們能夠快速變現，能夠迅速成長！

但是如今“神州系”的資本套路突然在瑞幸咖啡這里折了戟。瑞幸的此番“自爆”，正是遭遇做空后的連鎖反應。

讓人懷疑的是，“核心數據，而且金額這么大，怎么可能只有COO知道？”不得不讓人陰謀論的懷疑，這位COO是位背鍋俠而已。

如今泡沫破碎，等待瑞幸的會是什么樣的結局?集體訴訟是肯定的，巨額罰款估計也是沒跑，退市也有可能。

正當陸正耀瞄準寶沃汽車作為其下一個資本故事的主角，背后的玩家，還是他的老搭檔們之時，突然的自爆或許他們也沒想到會有如此大的威力。

在我看來，“神州系”的資本套路大概率是不會在寶沃汽車上演了。

畢竟，棘手的麻煩之外，現在大家的擔心的是瑞幸還能不能活下去的問題。

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