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【觀點】疫情之后的中國企業：數字化營銷持續加速

2020/03/23

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事實上，數字化企業營銷并不是什么新鮮事物。得益于中國飛速發展的網絡技術，大多數中國企業這幾年都已經形成了線上+線下的組合營銷模式，而消費者也早已養成了線上消費的習慣。

盡管如此，線下場景在人們的消費行為中仍然不可或缺，例如聚餐、看電影等生活娛樂，又如購買房屋、汽車等低頻、高客單價的商品，消費者離不開線下的實際體驗。因此，即便近年來部分中國企業試圖重塑消費者的行為習慣和購買模式，但效果往往微乎其微。比如，恒大地產很早就開發出了線上售樓系統，但絕大多數置業客戶還是會選擇線下看房。

然而，突如其來的疫情令消費者足不出戶成為常態，封城、隔離等措施切斷了消費者與商家之間的鏈接，依賴線下消費場景的企業營收也就隨之出現了斷崖式的下跌。這種沖擊對各行各業都是“精準打擊”。

新冠疫情的“突然襲擊”讓大家措手不及。注重線下體驗交付的門店終端受到巨大沖擊，過去常用的線下團購、家居建材展會、門店促銷等營銷手段，在疫情期間通通“失效”，客戶無法到店約談、留不住客源、資金鏈縮緊，一夜間被按下了“暫停鍵”。

類似的案例還有很多。哈爾濱維納斯職業技能培訓學校是一所成立于2002年的職業教育名校，受疫情影響，無法正常招生與授課，教職工人心惶惶，學校資金鏈斷裂，隨時可能倒閉；占據了河南眼鏡零售業半壁江山的寶視達，已沖進中國眼鏡零售業500強，疫情來臨之際，不得不取消原定于上海舉行的線下招商會，突破1000家連鎖店的戰略目標不得不延后……

但硬幣的另一面，是人們的注意力開始加速向線上聚攏。QuestMobile的報告即顯示，受疫情影響，用戶“宅家”有更多時間花在互聯網上，平均每月的人均時長已接近160小時，同比增長43小時。

可以說，這場疫情在某種程度上成為中國企業與數字化營銷親密關系的展示。這種關系也在一些最具說服力的數據中顯現：疫情期間，大連水管家展現較去年同期增長了144%，而來自用戶的點擊則增長了34%；山西起航考研的會員成本降低了50%；奧思網絡獲客提升了3倍以上……

結語

品牌積淀并非一日之功，在萬馬齊喑的疫情期間，企業加大營銷投放是搶占市場先機、強化品牌認知的絕好機遇。而且可以預見的是，疫情后，企業的線上化“饑餓感”會更加迫切。

此外，從宏觀層面來看，我國長期以來都將產業數字化升級作為經濟增長和社會發展的焦點。而在疫情期間，“新基建”的發布釋放的信號尤為強烈，“新基建”的七大領域，與數字化直接相關的便有5G基站、特高壓、大數據中心、人工智能和工業互聯網五個方面。

從這個角度看，直線管理咨詢的營銷顧問認為中國企業“提速”不僅是數字化營銷，也會涉及到企業各個層面的數字化轉型。這也意味著，疫情已經成為了影響深遠的拐點，中國企業正在告別“童年”，加速向數字化轉型。

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