11月11日24點，2019天貓雙十一落下帷幕。最終成交額鎖定在2684億元。
除了成交額，2019年天貓雙11還刷新多項紀錄：雙11訂單峰值超54萬筆/秒，僅用16小時33分鐘，2019天貓雙11物流訂單量破10億，比去年提前6小時45分鐘。千億訂單和流量洪峰背后，體現的是高度復雜又協調的操作系統。
“我說的有驚無險，并不是擔心交易數據，而是擔心用戶的體驗是不是足夠順暢。”11月11日下午六點多，在阿里巴巴西溪園區的一間會議室里，天貓和淘寶總裁蔣凡在接受21世紀經濟報道記者采訪時袒露了心跡。
這是34歲的他首次掌舵整個雙11大盤。冷靜、理性、話不多是他留給媒體的印象，也顯得與他的年齡不太相符。與阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇相比，蔣凡覺得自己更關注實際的一些細節，方方面面都要去管。他直言自己并不看重消費數字。
“對于消費者來說這是一個節日，對于我們是一個挑戰。整個集團有兩百個BU參與進來，包括技術和業務團隊，你們看到的淘寶天貓只是一小部分。”蔣凡進一步認為，阿里巴巴和商家都把雙十一看成一個奧利匹克，也是自己內部組織能力的提升。
直線管理咨詢的營銷顧問認為“雙11”的產生讓消費者對打折促銷欲罷不能，如今已有越來越多的需求被激發，新的消費場景比比皆是。無論是蘇寧、拼多多還是京東，已經不再滿足于一線城市，將視角觸達到了更加廣泛的三四線市場。購物體驗與售后服務，也在促使電商進行場景的變革。
娛樂營銷大量引流
11月10日晚，距離“雙11”僅有不到5個小時，阿里巴巴位于上海梅賽德斯奔馳中心的晚會籌備現場氛圍已經接近沸騰。 外場的黃牛票價已經炒作到三千元以上。
阿里巴巴官方提供給21世紀經濟報道記者的節目表里，表演嘉賓和節目悉數曝光。“2019年雙十一狂歡夜”晚會的收視率在浙江衛視、東方衛視的市占率達到近15%，領跑全國同時段節目。此外，晚會請到場的明星星光熠熠，比如：《少年的你》男主角易烊千璽，國際巨星泰勒斯威夫特，國際著名聲優花澤香菜等。陣容占據娛樂圈“半壁江山”，年底將上映的《南方車站的聚會》的主演胡歌、桂綸鎂和萬茜也登臺表現并宣傳電影。
與此同時，蘇寧也與湖南衛視合作，邀請多位當紅明星和數十位品牌商完成“雙11”期間的不間斷直播。在經歷了簡單粗暴的競爭之后，單純滿足用戶購買需求的價格戰，已經上升為泛娛樂化的品牌大戰。
在“雙11”的電商主戰場之外，阿里巴巴和京東商城還圍繞物流、支付和金融產品展開了角逐。螞蟻金服旗下的花唄，在“雙11”期間將大幅提升額度，同時推出24個月免息分期的購買優惠。
電商平臺的銷售模式，早已脫離了以往的“賣貨”甚至是“甩賣”模式，它越來越多與線下結合，成為新零售模式的試驗田，購物體驗與售后服務也在促使電商進行場景的變革。因此，品牌化、服務體驗將是“雙11”狂歡的關鍵詞。
在移動互聯網發展多年后，整個互聯網行業都進入了流量的瓶頸期。但是傳統品牌商還在加速涌入，這就造成店鋪之間可分配的流量越來越少，獲取流量成本也相應提高。電商平臺也希望找到全新的、更多的流量入口。
網紅或明星在不消耗站內流量的同時，還能帶來其作為自媒體屬性的社交渠道流量。在時尚、美容、服裝等類目，導購效應尤其突出。因此，無論是蘇寧還是天貓，“雙11”晚會的意義，更像是一場導購會。其對品牌銷量產生的拉動效應，也顯而易見。
戰報不斷刷新記錄
盡管外界認為消費者對于經濟低迷仍然存在擔憂，但是雙11仍然點燃了他們的購物熱情。
雙11開場1分36秒，2019年天貓雙11全球狂歡節成交額超100億。
10個小時（11月11日10時4分49秒），2019年天貓雙11全球狂歡節成交額超1682億，打破2017年天貓雙11全天交易額紀錄。
16個小時（11月11日16時31分12秒）2019年天貓雙11全球狂歡節成交額超2135億，打破2018年天貓雙11全天交易額紀錄。
截至凌晨兩點，天貓雙11成交破億的品牌就已達148個，幾乎所有躋身“億元俱樂部”的品牌，都在天貓雙11上發布了新品，因為新品對消費者期待的創造性滿足，才帶來爆發式的增長。可以說，天貓以絕對優勢捍衛著“主場地位”：1分36秒成交額突破100億元，12分49秒突破500億元，1小時03分59秒沖破1000億大關。
不過，京東和蘇寧也不甘示弱。京東避開天貓的風頭，公布了11月1日00:00至11月11日00:01的下單金額，用11月前10天的1313億去對抗天貓的“天文數字”。蘇寧在凌晨公布了一組1小時銷售戰報，顯示蘇寧易購1小時訂單量同比增長89%，家電3C品類雙十一開啟1分鐘突破10億。
在這些火爆的數據背后，毫無疑問地有直播貢獻的一份力量。11月11日凌晨，淘寶直播“一姐”薇婭的直播間人數峰值達4310萬，“一哥”李佳琦的直播間最高同時在線人數3680萬。“李佳琦用5個多小時的直播，帶動了將近3200萬用戶觀看，相當于幾個小時的直播里，一個中等省份的所有人都上去看了。”此前，阿里巴巴高級副總裁鐘天華曾表示，去年的雙十一，李佳琦一個人賣了3億元銷售額，保守估計今年他一個人的銷售額能超過10億元。
當晚，雙11開場僅63分鐘，通過直播引導的成交就超過去年雙11全天；到早上8點55分，直播成交已破百億元。在給消費者帶來更豐富消費體驗的同時，直播更成為品牌和商家增長的最大風口。蔣凡透露，今年有超過50%的天貓雙11商家都通過淘寶直播獲得新增長，也成為品牌商家展示自己的重要平臺。
天風證券分析師文浩認為，聚合電商內容與流量，短視頻平臺促成近40%的轉化率與億級流量的商業碰撞，淘寶直播兼具低決策成本與高互動性，有利于高效激發核心人群的消費潛力。“今年雙11期間，電商平臺有望通過這一新渠道充分挖掘新老用戶背后的消費潛力，實現消費增量。”
電商補貼戰再燃
雙線融合、場景開拓成為未來電商的大趨勢，下沉市場則是另一片巨頭爭搶的地盤。阿里巴巴官方數據透露，天貓雙11開場前兩個小時，聚劃算“千萬爆款團”誕生了216個銷售破十萬件的爆品，超7000個百萬單品、576個千萬單品。
國產品牌中，美菱、容聲、海爾、百雀羚、顧家、喜臨門、芝華仕品牌，有超過60%訂單來自下沉市場。其中，百雀齡、美的等品牌爆款在下沉市場增速超過100%。同時，iPhone11、華為Mate 30 Pro等熱門手機，也有超過一半訂單來自下沉市場。
低價、尾貨等“標簽”不再是下沉市場的專屬。此外，分期消費成為今年雙11一大增長引擎，分期的支付方式降低了消費門檻，進一步拓展了消費者群體和加高了消費金額。在蔣凡看來，今年第一次將分期作為“雙11”的一個主要消費模式，首次推出了24期的分期免息，非常好地推動了今年的增長。
這一浪潮更是“一路向西”，大大促進了中西部地區的消費升級，釋放了消費潛能。樂信官方的數據顯示，今年雙11，該公司旗下分期樂商城交易額前五的城市分別是武漢、廣州、長沙、成都和西安，部分中西部城市交易額，也遠超北京和上海等傳統高消費城市。
近年來，高新技術產業、高端制造業較多布局中西部城市，也帶動中西部區域年輕人收入大幅上漲。今年前三季度，武漢市GDP增速達8.97%，成都市增速達11.52%，均遠超國內其他城市。
中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林認為，天貓雙11不僅僅是我國消費的晴雨表，還是我國科技發展、基礎設施增加等經濟內在活力不斷提升的晴雨表。因為，天貓雙11的成交額背后絕非鍵盤、鼠標這么簡單，背后需要移動支付、人工智能、智能物流等“硬件設施”來支撐。
換句話來說，天貓雙11數字背后不只是達成銷售，雙11早已成為數字經濟融合新零售、新消費、新制造的有效載體和平臺，作為新經濟的代表已經成為促進經濟發展的新引擎，正全面滲透到社會各個環節。
因此，為了爭奪下沉市場，此次阿里、京東、拼多多之間的補貼競爭，更是到了白熱化的地步。京東和阿里還是采用大家熟悉的優惠券、紅包、滿減、定金抵扣、購物補貼等優惠活動，阿里在此次活動預計補貼500億。京東力推的社交電商京喜也發布了最新數據，該平臺在雙11開場一小時內，其出售商品件數峰值達到1600萬件。
這一舉措見效頗快，京喜用戶中，超過7成來自3-6線下沉新興市場，其中，來自這些下沉市場的新用戶，占到了京喜整體新用戶的3/4。拼多多再次重點補貼蘋果系列產品，再次調整新款iPhone 11系列手機售價，打破了全網最低售價的紀錄。不過截至目前，拼多多還未公布雙11戰績。
價格戰無疑是拉動用戶的重要手段，電商巨頭們正在燒錢補貼搶占市場，這一戰役的打響加之下沉市場的加入，使得電商未來的格局撲朔迷離。但可以確定的是補貼并不是長久之策，也不符合市場規律。
每一個商家都想沖到前面，站上品類銷售的排行榜。在競爭心態的推動下，商家的行為也開始變得不理性，在低折扣、交易虧損的情況下，一些廠商還要投入大量的營銷費用。2013年諾貝爾經濟學獎獲得者之一羅伯特·席勒在《非理性繁榮》一書中曾講了這樣一個道理：市場往往受情緒驅動，而非價值判斷驅動。情緒相互傳染，會使市場走向越來越偏離價值判斷，也越來越繁榮。
無論席勒對于這一現象的態度如何，一個客觀存在的現實卻是：那些最好的利用了這種情緒的公司，是市場上最成功的公司，因為他們離人最近。無論商家是否從中獲益，天貓作為平臺，已經成為最大的贏家。而它主導的新消費模式，在未來還將長期撩撥著商家們的神經。
“雙十一”對中國經濟有三大促進作用
“雙十一”是中國電商崛起的現象級事件。運動式的促銷活動成為電商業高速發展的催化劑。2019年，天貓“雙十一”開場14秒成交額破10億；1分36秒，成交額破100億；17分06秒，成交額超過人民幣571億元，超過2014年“雙十一”全天成交額。全天成交額達2684億元。
這是零售業的“中國奇跡”，充分體現了中國的超大型經濟體特征。中國式的集中力量辦大事不僅體現在政府層面，也體現在網絡經濟激發群眾自發式的集中力量。
“雙十一”把消費行為網絡化、節日化、運動化，對于中國宏觀經濟有以下幾方面的作用：一是促進小微企業發展，二是改善收入分配結構，三是促進消費。
首先，“雙十一”背后的網絡銷售模式促進小微企業發展。網絡銷售模式以分散式的網絡零售商取代集中式的實體零售商，降低了零售業的進入門檻，催生出大量小微零售企業。“雙十一”借助平臺的力量，采用運動式的打折模式，實現了消費者精準定位，讓價格敏感型消費者在“雙十一”購買低價商品，而非價格敏感型消費者在平時購買高價商品。消費者分類定價是變相的價格歧視，有利于提升小微企業利潤。
其次，網絡銷售模式改善收入分配結構。與實體店銷售模式相比，網絡銷售依賴快遞配送，使用更多的勞動力而節省了房屋店面，是“人”替代“房”的過程。中國“房”比“人”貴，客觀上促進了網絡銷售模式的發展。用“人”帶來的是工資性收入，用“房”則帶來的是資本要素收入。社會總增加值的蛋糕中，工資性收入所占的比例越高，則低收入群體可以獲取更多的份額。因此，電商模式在促進就業的同時改善了中國的收入分配格局。
最后，“雙十一”提升中國經濟整體消費水平。我國消費率長期低于最優水平，既不利于國民經濟短期有效需求形成，也不利于提升長期國民幸福感。“雙十一”作為一個有話題感的重大事件，無論在消費者群體中，還是零售商群體中，都極具沖擊力，可以在極短的時間內形成非常高的成交額。信心和欲望是經濟繁榮的前提，“雙十一”是提振消費信心的藥引子。同時，更為重要的是，“雙十一”節日化、運動化的特點令“雙十一”期間的消費對日常消費的擠出效應較弱，可以有效地提升全年消費水平。當前年輕人的生活模式高度依賴手機，手機是年輕人生活運轉的中心。網購通過手機APP嵌入年輕人的生活圈，促進年輕人消費。由于外部環境的不確定性，我國當前面臨外需不足的問題，促進消費、提升內需可有效拉動中國經濟。
“雙十一”及其帶動的網購熱潮，顛覆了傳統的營銷模式和生活方式。在顛覆的過程中也衍生出了個人信息安全、假冒偽劣、價格欺詐等一系列問題。然而，這種“適度無序”是創造性破壞的過程中所必然付出的代價。任何技術進步和模式創新都是有成本的，天下沒有免費的午餐。需建立與創新經濟匹配的適度寬松的監管政策，以底線思維控制風險的同時，容忍“適度混亂”，不能因噎廢食。這樣可以釋放市場活力，激發經濟動力。
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