奢侈品品牌一直是社會討論的焦點，一方面用戶被其高貴、典雅、特立獨行的品牌精神內涵吸引，另一方面品牌營造的稀缺性給用戶帶來了尊貴的體驗感，也讓奢侈品的營銷格外引人矚目。
但是，直線管理咨詢的營銷顧問發現近些年奢侈品品牌越來越不務正業，搞起了奇奇怪怪的跨界，前有愛馬仕開健身房，后來有LV推出自行車，最近Prada更是開起了菜市場...這些曾“高高在上”的奢侈品牌為何紛紛玩起了跨界？是奢侈品正在走下神壇？還是希望通過跨界來賦予品牌故事的內涵？
01
跨界破圈
奢侈品陷入“接地氣”的焦慮
跨界營銷已然成為營銷圈內最受歡迎的營銷方式之一，越來越多的品牌通過跨界賦予了品牌更多創新的可能性，也成功顛覆品牌在年輕一代心中的固有印象。就連奢侈品行業也陷入了跨界的內卷中。
就在國慶節前，以“時尚”、“高端”自居的奢侈品牌Prada，竟然在上海打造了一個煙火氣十足的菜市場，讓人意外又驚喜。
據官方了解，這個菜市場總面積約2000㎡，共50攤位，一樓主營蔬菜水果、海鮮和鮮花，二樓主營豆制品和熟食，號稱是魔都版的”維多利亞市集”。大門口，一個大大的品牌logo和獨特的花紋就映入眼簾，內部每個攤位和墻紙都有幾何印花圖案與之相呼應，特別是到了晚上，燈光一亮，整個菜市場頓時上了檔次，帶著一種紙醉金迷的感覺。
甚至連蔬菜水果的包裝都是PRADA花紋紙，瞬間覺得手里拿的不再是晚上的食物，而且當季Prada最潮單品。并且購買食品都會贈送Prada購物袋，還有機會獲得Prada的手提袋，這氣勢搞得我以為我來的不是菜市場，而是時尚秀場呢。
更值得點贊的是，Prada菜市場的商品，只是包裝看起來昂貴，商品本身的價格還是跟市面上的差不多，不少網友紛紛調侃，“這估計是我唯一買得起的Prada了”。
其實，這次跨界，是Prada基于秋冬系列廣告大片，以#感覺PRADA#為主題，試圖讓廣告走入生活空間，重塑不同城市的街道風景的營銷操作。Prada的野心在于，它已不滿足于中國中等收入群體對品牌的忠誠度，更希望俘獲更大范圍普通人群的消費心智。
奢侈品給人的印象，一般都是“高攀不起”，就價格一項，會勸退無數人。將品牌元素嵌入到城市的中心——菜市場，會實現最大程度的破圈。因為菜市場永遠是居民的剛需，既是生活中最接地氣的所在，又容易成為新消費時代的話題中心。
此次Prada與菜市場的結合，是一次奢侈品接地氣的行為，隨著商品的流動，品牌也會流入千家萬戶，讓時尚融入百姓生活，大大緩解奢侈品品牌“接地氣”的焦慮。
02
跨界不是目的
而是品牌的營銷手段
Prada跨界開菜市場的做法成功吸引了消費者的眼球，為品牌獲取流量贏得了很多的可能，而奢侈品玩這種接地氣的跨界營銷Prada并不是第一個。LV、Tiffany、Chanel、Burberry等眾多奢侈品品牌紛紛跨界開咖啡店和餐廳，成功吸引大眾的注意力，并將品牌理念和價值通過生活場景潛移默化植入用戶心智，不僅想征服年輕人的錢包，還想征服年輕人的衣食住行。
1、利用跨界制造反差感，拓寬對品牌的認知度
眾所周知，奢侈品給人的第一印象就是：貴，買不起，常人似乎接觸不到。但是隨著奢侈品市場的改變，近幾年奢侈品牌越來越被有一種快消品化的趨勢，通過跨界一改往日“高高在上”的形象，通過菜市場、咖啡店、餐廳等生活化場景制造出一種“接地氣”的反差感，從而拓寬年輕人對奢侈品品牌的多元化認知。
2、融入年輕人生活場景，拉動年輕人的購買力
隨著收入的增長和對生活品質的追求，越來越多的年輕人對于奢侈品消費的需求已經不僅僅滿足于商品的消費，更向“生活方式”的消費轉移，因此，Prada、LV等奢侈品紛紛跨界菜市場、咖啡廳等形式，融入年輕消費者的生活場景，實現品牌與受眾之間的互動，拉進彼此之間的距離，讓年輕人也能輕松購買奢侈品。
3、通過產品業態延伸，持續輸出品牌價值
近兩年，奢侈品品牌即使具備較高的關注度和知名度，也擋不住銷量持續下滑的現象。所以，奢侈品品牌開始擴大產品維度，以此來維護和增強其品牌價值，這便是奢侈品跨界的本質原因。通過跨界，奢侈品可以在不同領域中實現業態融合和延伸，從而增強與大眾的接觸點，并持續輸出品牌價值。
從不同視角梳理完奢侈品跨界的底層邏輯后，不難發現：奢侈品紛紛走下神壇，與更多大眾開展緊密互動，其最終目的還是為了給自己更多的標簽符號，延展品牌的故事和內涵。無論是Prada開菜市場，還是LV開咖啡店，所有的跨界都是為品牌擴大影響力與知名度服務的，是品牌實現突圍的營銷手段，是展現品牌稀缺性與象征地位的方式，也是品牌提升自身吸引力的重要策略。
03
“跨界”成為奢侈品的狂歡
背后也需注意策略
馬云曾說，這是一個跨界打劫的時代。
吳曉波也說過，我們面對的是一個跨界競爭的社會，在這個跨界競爭的時代，所有產品都可能被重新定義。
當下，跨界思維不但作為一種商業思維被不斷提及和深化，更滲透進營銷圈，進而演化成一種營銷手段助力眾多品牌在紅海一片的流量之戰中大放異彩。同樣對于奢侈品而言，想要花式玩轉跨界營銷策略，又有哪些需要注意的點呢？
1、品牌與生俱來的奢侈感不能丟
奢侈品跨界菜市場≠LOW，品牌氣質與調性不能丟，這是奢侈品溢價的資本。可以說 ，奢侈品之所以“高奢”，是基于稀缺性、高級感、代表社會地位等元素，但是奢侈品在進行跨界營銷的過程中，奢侈品本身這些獨有的特性不能丟。比如開設菜市場、咖啡館等形式，在降低大眾接觸奢侈品的門檻的同時，也要跟奢侈品牌的格調相似，才能持續讓消費者對其所蘊含的價值與內涵產生了濃厚的興趣和持續的關注度。
2、切勿過度開發導致消費者脫敏
奢侈品跨界正在往噱頭化、獵奇化的方向發展，導致了跨界營銷法則被過度開發，讓消費者產生審美疲勞，使品牌營銷投入產出比不斷縮小。正確的做法應是抓住消費者追求自我表達的核心需求，注重品牌精神及價值觀的傳遞，在情感上達到共鳴。此外，跨界營銷需要保持一個良好的推廣節奏，密集排布并不非常可取，在用戶新鮮感和品牌推廣訴求中取得一個平衡點。
3、注重品牌價值定位與表達
奢侈品跨界并不是與不同領域進行單純的組合，而是橫向延伸品牌價值，讓品牌與大眾更多的接觸機會。對奢侈品品牌來說，價值定位在用戶心中發生的作用是無法估量的。而品牌價值也可以拆分為知名度、美譽度、忠誠度，好的營銷應該是同時滿足三個維度的品牌目標，而非通過噱頭吸引流量而飲鴆止渴。
如今，奢侈品品牌從傳統消費領域開始延伸到生活方式及生活態度上，這也意味著奢侈品品牌正在走下“神壇”，從菜市場、健身房到咖啡廳，隨處可見的奢侈品品牌logo讓年輕人不知不覺就沉浸到品牌氛圍中，既能享受美好生活，又能感受品牌價值內涵。
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