在很多老板看來，營(yíng)銷部門如同火車頭一樣，是公司業(yè)務(wù)的來源，是公司產(chǎn)品銷量的支撐，是公司品牌突圍的依托。不過在我看來，營(yíng)銷部門只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)而已，沒有公司其他部門的通力協(xié)作，營(yíng)銷部門恐怕很難有大的作為。營(yíng)銷部門作為公司經(jīng)營(yíng)子系統(tǒng)的功能發(fā)揮，取決于營(yíng)銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)化力量。而營(yíng)銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)化力量，則取決于營(yíng)銷系統(tǒng)的頂層設(shè)計(jì)。
這里，直線管理咨詢的營(yíng)銷顧問就來談?wù)?a href="http://www.5859.net.cn">營(yíng)銷系統(tǒng)的頂層設(shè)計(jì)通常都包括哪些重要內(nèi)容。
位居第一的，當(dāng)然是營(yíng)銷部門的組織架構(gòu)系統(tǒng)
企業(yè)需要考慮的是：營(yíng)銷部門架構(gòu)完整嗎？適應(yīng)企業(yè)實(shí)際嗎？有利于年度目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)嗎？
每個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷部門都有其特定架構(gòu)。從部門設(shè)立到人員構(gòu)成，從崗位職責(zé)到工作劃分，通常依據(jù)的是基于公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略而確定的營(yíng)銷目標(biāo)與營(yíng)銷策略。組織架構(gòu)系統(tǒng)，最關(guān)鍵的要求是：適合企業(yè)現(xiàn)狀，適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要。所以在企業(yè)剛開始時(shí)主要是搭建一個(gè)相對(duì)合適可用的框架即可，后續(xù)再根據(jù)品牌推廣與業(yè)務(wù)開拓的實(shí)際需要，進(jìn)行部門的擴(kuò)充與人員的配備。而對(duì)于那些成熟的企業(yè)來說，為了使企業(yè)在穩(wěn)健發(fā)展的同時(shí)，獲得更好的發(fā)展動(dòng)力，也需要對(duì)營(yíng)銷部門的組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。
組織架構(gòu)是服務(wù)于年度營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)的。在一家公司里，年度營(yíng)銷目標(biāo)通常會(huì)包括品牌推廣目標(biāo)、客戶開發(fā)目標(biāo)與年度銷量目標(biāo)。企業(yè)當(dāng)然會(huì)基于目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)來設(shè)計(jì)組織架構(gòu)。
組織架構(gòu)當(dāng)然也會(huì)基于企業(yè)所在行業(yè)的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷所需要的基本功能來進(jìn)行部門架構(gòu)的設(shè)計(jì)。比如，開展招投標(biāo)工作較多的，會(huì)設(shè)立招投標(biāo)部或項(xiàng)目部；需要進(jìn)行配套設(shè)計(jì)才能開展業(yè)務(wù)的企業(yè)，則會(huì)設(shè)立設(shè)計(jì)部以滿足營(yíng)銷系統(tǒng)功能實(shí)現(xiàn)的要求。
位居其次的，是營(yíng)銷部門的職責(zé)體系和權(quán)限分工
營(yíng)銷部門是通過其功能完善的職責(zé)體系，通過清晰明確的個(gè)人崗位職責(zé)要求，來取得對(duì)營(yíng)銷部門應(yīng)予負(fù)責(zé)的工作內(nèi)容的達(dá)成，獲得對(duì)于企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)協(xié)調(diào)的權(quán)限，獲得對(duì)于市場(chǎng)和客戶需求的響應(yīng)。
上下級(jí)關(guān)系清晰；
一個(gè)人只有一個(gè)上級(jí)；
職責(zé)體系內(nèi)容，完全涵蓋營(yíng)銷工作開展的功能需要；
明確每一崗位對(duì)相應(yīng)人員的專業(yè)能力與勝任力要求；
每個(gè)人均按照其崗位職責(zé)要求，履行具體崗位責(zé)任。
位居第三的，則是營(yíng)銷部門的薪酬設(shè)計(jì)系統(tǒng)
薪酬設(shè)計(jì)系統(tǒng)，決定了營(yíng)銷人員的工作積極性和能動(dòng)性，決定了營(yíng)銷人員的崗位價(jià)值定位與發(fā)展?jié)摿Γ瑳Q定了對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行價(jià)值評(píng)估的方式方法。
好的薪酬設(shè)計(jì)，首先是利于實(shí)現(xiàn)公司的營(yíng)銷目標(biāo)的；其次是符合公司現(xiàn)狀的；再次則是利于控制營(yíng)銷費(fèi)用比率的。如果薪酬設(shè)計(jì)過高，會(huì)導(dǎo)致年度營(yíng)銷費(fèi)用的增加與產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)比例失衡，影響企業(yè)利潤(rùn)獲取。而薪酬設(shè)計(jì)過低，則會(huì)打擊營(yíng)銷部門人員的工作熱情和工作動(dòng)力，影響營(yíng)銷部門的人員穩(wěn)定性和營(yíng)銷業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
營(yíng)銷活動(dòng)作為一種對(duì)系統(tǒng)性要求較高的工作，營(yíng)銷部門每個(gè)人都有其特定的崗位價(jià)值和崗位責(zé)任所在。薪酬設(shè)計(jì)，同樣應(yīng)體現(xiàn)對(duì)于不同崗位價(jià)值的肯定和激勵(lì)。
營(yíng)銷部門的績(jī)效考核系統(tǒng)，通常包括：崗位人員的年度/月度任務(wù)目標(biāo)；任務(wù)完成的衡量指標(biāo)；激勵(lì)考核制度等三方面內(nèi)容。既要考核業(yè)績(jī)，也要考核行為。
績(jī)效考核系統(tǒng)的設(shè)計(jì)要點(diǎn)是：任務(wù)目標(biāo)要合理；任務(wù)完成的衡量指標(biāo)要簡(jiǎn)明扼要，容易衡量評(píng)估；激勵(lì)考核制度要便于落實(shí)，既能鼓舞士氣，又利于業(yè)績(jī)的達(dá)成；既能鼓勵(lì)工作出色的人員，又能鞭策能力平庸的人員；而更重要的則是通過績(jī)效考核系統(tǒng)的執(zhí)行，可以提高營(yíng)銷部門人員的責(zé)任心，提高他們工作的能動(dòng)性，提高他們的工作能力，提升部門達(dá)成甚至超過營(yíng)銷目標(biāo)的整體行動(dòng)力。
一定的考核，總是需要有助于完成績(jī)效的條件創(chuàng)造。通過績(jī)效考核實(shí)施過程，企業(yè)也能發(fā)現(xiàn)在實(shí)際的營(yíng)銷業(yè)務(wù)推進(jìn)過程中，哪些地方是企業(yè)做得不夠的，哪些地方是營(yíng)銷人員能力缺位的。
有要求，你就提出來；有保障，你更要拿出來。
蘿卜和大棒，一個(gè)都不能少。
位居第五的，是營(yíng)銷部門的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)
在多年?duì)I銷管理工作中，我發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)根本不健全。由于缺乏必要的數(shù)據(jù)分析，導(dǎo)致營(yíng)銷目標(biāo)制定隨意，導(dǎo)致客戶無法獲得匹配的支持扶持與配合，導(dǎo)致營(yíng)銷策略的制定缺乏科學(xué)性與嚴(yán)密性，也導(dǎo)致企業(yè)無法獲得實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)的路徑或潛力所在。
營(yíng)銷部門的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，通常包括客戶的數(shù)量與客戶分析系統(tǒng)；產(chǎn)品銷售的定期分析系統(tǒng)；根據(jù)客戶/區(qū)域不同的銷售數(shù)據(jù)分析；根據(jù)年度銷售狀況不同的年度銷售數(shù)據(jù)分析；根據(jù)不同營(yíng)銷人員的業(yè)績(jī)達(dá)成的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)；根據(jù)線上線下不同銷售狀況的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)；根據(jù)不同級(jí)別客戶形成的銷售數(shù)據(jù)的分析系統(tǒng)；根據(jù)回款率等指標(biāo)形成的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)分析系統(tǒng)等等。
營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，根植于企業(yè)的實(shí)際狀況需求，不需要分析無關(guān)痛癢的數(shù)據(jù)，也不能忽視了至關(guān)重要的數(shù)據(jù)。
第六則是營(yíng)銷部門的人員生涯規(guī)劃系統(tǒng)
每個(gè)人的人生，都需要有目標(biāo)、有方向、有規(guī)劃，唯有這樣才會(huì)有更好的出路。企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)人員也是如此。
對(duì)營(yíng)銷部門的每個(gè)崗位，站在企業(yè)運(yùn)營(yíng)立場(chǎng)上，應(yīng)該考慮其晉升階梯，考慮其晉升通道，考慮其晉升空間。
對(duì)營(yíng)銷部門的每個(gè)崗位，達(dá)成了什么樣的工作績(jī)效，就能夠獲得什么樣的成長(zhǎng)激勵(lì)或榮譽(yù)關(guān)懷，如同某些游-戲中的成就/榮譽(yù)設(shè)定一樣，臺(tái)階清晰可見，標(biāo)準(zhǔn)清晰可見，任務(wù)達(dá)成要求一目了然，那么能夠達(dá)成的營(yíng)銷人員就會(huì)更加充滿動(dòng)力感、榮譽(yù)感和成就感。
對(duì)于營(yíng)銷部門的重要人員，對(duì)于潛力較大的人員，企業(yè)更應(yīng)該協(xié)助他們做更好的職業(yè)生涯規(guī)劃，讓他們知道他們?cè)趺醋霾拍苌吓_(tái)階，才能獲得晉升或相關(guān)榮譽(yù)。
卓越的生涯規(guī)劃系統(tǒng)，在為人員提供晉升的機(jī)會(huì)的同時(shí)，也是在為企業(yè)提供更好的營(yíng)銷發(fā)展空間。
我們一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)企業(yè)的高層職位，靠的是內(nèi)部的成長(zhǎng)與培訓(xùn)，而不是靠外來的空降兵。
對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷系統(tǒng)也是如此。營(yíng)銷部門的培訓(xùn)管理系統(tǒng)，通過形象培訓(xùn)、禮儀培訓(xùn)、專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)、銷售技巧培訓(xùn)、業(yè)務(wù)開展流程培訓(xùn)、目標(biāo)達(dá)成系統(tǒng)培訓(xùn)、市場(chǎng)開發(fā)培訓(xùn)、客戶維護(hù)培訓(xùn)、時(shí)間管理能力培訓(xùn)、銷售管理系統(tǒng)能力培訓(xùn)等等，都能夠在一定程度上提升銷售人員的綜合素養(yǎng)、崗位勝任力。通過培訓(xùn)，也可以協(xié)助一些具有管理潛質(zhì)的人走上領(lǐng)導(dǎo)崗位。
培訓(xùn)管理要起到良好成效，當(dāng)然要有針對(duì)性，要做考核，并要在工作中驗(yàn)證培訓(xùn)的有效性。
最后則是營(yíng)銷部門的招聘管理系統(tǒng)
人體的細(xì)胞，除了神經(jīng)細(xì)胞以外，總是處于不斷的更新之中。企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)作為一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)，自然也需要進(jìn)行更新。招聘管理系統(tǒng)，就好比營(yíng)銷部門的細(xì)胞更新系統(tǒng)一樣。
如果沒有更新，沒有增加，沒有淘汰，企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展就無法保證。
招聘系統(tǒng)，解決營(yíng)銷部門的人員需求問題，解決營(yíng)銷人員的更新?lián)Q代問題，也解決營(yíng)銷人員的在崗匹配問題。通過勝任力評(píng)估，通過人才評(píng)測(cè)，招聘系統(tǒng)可以解決所招聘員工的初步適應(yīng)性問題；而通過試用期的考核評(píng)估，可以解決所招聘員工的適合性問題。
有目標(biāo)，有架構(gòu)，有保障，有激勵(lì)考核，就會(huì)構(gòu)成營(yíng)銷部門的系統(tǒng)力量。
有分析，有規(guī)劃，有提升，有替換，這就構(gòu)成了營(yíng)銷系統(tǒng)力量的充實(shí)和穩(wěn)健。
如果你看明白了上面兩行字，你就真正明白營(yíng)銷系統(tǒng)頂層設(shè)計(jì)的內(nèi)涵了！
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