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【觀點】B2B營銷難，難在哪里？

2021/12/27

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對于企業來說，營銷計劃關乎企業的整體發展，因此企業營銷計劃的制定和執行都需要經過精細的策劃和考量。對于 B2B 企業來說，應該如何制定營銷計劃呢？

如何做好B2B營銷，得先從了解B2B營銷本質的復雜性開始。

1 群體決策性質決定其目標受眾構成復雜

B2B的傳播對象不是個人，而是一群人，而產品的使用者也未必是你主要的溝通對象。

這一群人里面有決策者，有影響者，最后才是產品使用者，而不同角色的人關注痛點又不一樣，這個就對營銷人關注不同角色目標受眾的痛點，針對不同痛點進行個性化溝通提出了很高的要求。

比如推出免費樣品申領活動，會發現很多來領樣品的客戶最終并不能決定產品的購買，我們要輾轉找到他的上級領導，項目負責人，才有突破的可能性。這跟消費品的決策機制是完全不一樣的。

他（產品使用者）關注產品本身是否好用，而他的領導（決策者）關注引入該新產品是否能節省企業運轉成本，采購者（影響者）則更關注產品性價比是否高，能夠幫助他達成集采指標。

很顯然，針對不同的人群，除了有清晰的定義，更重要的是了解消費者的需求和主張，有的放矢，推送合適的內容給到組織結構中處于不同角色的客戶，才能打動他們。

2 決策周期長

在消費品類，通常都是即時決策，這也能解釋為什么現在短視頻，網紅直播帶貨這么火，網民看到某個喜歡的主播，加上氛圍一渲染，直接加購，付款，2天到貨，被教育，被觸達，購物完成，產品到手就是那2天的功夫，那2天還主要是物流的時間，前面的購買環節幾乎都是瞬時發生的。

參考B2C類營銷方式，B2B能否也這么做？請個網紅，做個直播，推出個爆款產品，是否就能熱賣一空？

B2B的網絡直播見的也不少，但目前看還都是以行業教育，傳授知識，新品上市直播，樹立品牌形象為主，以直接帶貨為目的的B2B案例少之又少，也很難成功。

為什么？直線管理咨詢的營銷顧問認為本質原因在于決策周期長。一款產品，從產線調研，客戶需求調查，到產品選型，匹配，測試，最終小組討論決定采購絕對不是一兩天的功夫。

當然，電商平臺的購買你可以說是實時的，但是這些通常都是存量客戶，在電商平臺進行采購行為前，多半已經通過各種其它線上線下渠道對你的產品做了充分調研，了解了產品的特性，確認其適合無誤后，直接進電商平臺購買，實現采購的便利性。

B2B類業務模式中，經常碰到一些客戶，通過某種渠道和品牌方接觸后，又以暫時自己公司沒有需求為由拒絕，導致轉化失敗，這不是他們找托詞，可能是由于各種外部因素的影響，可能自己產線停止了生產，確實沒有了需求，這種客戶并不是說無效的，需要等待，需要盤活，過一段時間，真的發現了一些曾經轉化失敗，沉睡被喚醒的客戶，有了采購需求，再去觸達他們的時候，就真的成功了，而且可能是大客戶，不乏這種“漏網之魚”。

3 理性決策

B2C的優秀營銷案例里面，最后大獎花落誰家？一般都是有溫度，講人性，述情懷的大品牌。5G人工智能，大數據時代，無論科技如何發達，超脫于科技的始終是“人情”。

是的，品牌是鮮活的，產品是為人服務的，“以人為本“是一切營銷活動的出發點。

可這不是一定適用B2B營銷方式，你看到多少B2B 品牌傳播主張里會去渲染情懷，強調人性？這也可以理解，因為B2B業務模式下，任何一個采購決策都是代表所在企業，而非個人情感。

所以，影響決策因素的不是品牌賦予的情感，也不只是產品本身，還有“解決方案”， “付款賬期”。基于提供的產品幫助目標企業客戶解決什么問題，自然所有的決策都是理性的，圍繞產品利益本身展開的所有內容營銷，渠道營銷，大數據營銷，場景營銷都是為效果服務的。

是的，少了情感的導入，多了冰冷的數字。“解決方案“加上各種機構驗證的數字支撐構成了”內容營銷“的關鍵要素。這也自然讓品牌建設，營銷立意，創意產生，傳播實施，內容創新少了諸多發揮的可能性。

B2B數字營銷還處在發展初期，并沒有太多過往成功案例，但這也意味著巨大的可探索和成長空間，意味著巨大的發展機遇。B2C成功的營銷方式仍然可以為B2B的營銷探索提供寶貴的參考，營銷人如有B2C背景，那么對B2B營銷的思考也會非常有幫助，如果能針對特別的業務場景進行思考，借鑒B2C營銷打法，進行B2B營銷模式定制，那么一定會有出其不意的突破和創新，而創新是取得營銷成功的關鍵。

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