最近，“氣氛組”可以說(shuō)是非常火了，自從茶顏悅色被爆出“找托”排隊(duì)代買奶茶之后，星巴克又接著跟進(jìn)“星巴克氛圍組”的網(wǎng)絡(luò)段子發(fā)起招募活動(dòng)，賺足眼球與好感的同時(shí)，又承包了大眾一個(gè)月的笑點(diǎn)。
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借勢(shì)氣氛組
星巴克妥妥又火了一把
那么，氣氛組到底是什么？
常出入酒吧夜店場(chǎng)所的人一定對(duì)這個(gè)詞不陌生，氣氛組的工作就是“帶節(jié)奏”，只要音樂(lè)響起來(lái)，他們就會(huì)涌進(jìn)舞池和四周的高臺(tái)“蹦迪”，將整個(gè)酒吧的氣氛帶動(dòng)起來(lái)。
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“氣氛組”這一營(yíng)銷方式開始出現(xiàn)在商業(yè)社會(huì)的方方面面，衍生出“水軍”、“刷單”、“充場(chǎng)”等等新興托，在線上線下各個(gè)場(chǎng)景幫助商家去收割消費(fèi)者。
而就在近日，網(wǎng)友在社交平臺(tái)上公開詢問(wèn)，“那些在星巴克里拿個(gè)筆記本電腦一坐就是一下午的人都是什么職業(yè)？”。立馬就有人回復(fù)，“星巴克氣氛組”。
當(dāng)然，一開始，這只是個(gè)調(diào)侃。
隨后，星巴克及時(shí)接住了這個(gè)梗，還發(fā)布了一則招募通知：立即招募官方氣氛組30人，招募時(shí)間在12月21日-27日內(nèi)任期一周，順勢(shì)給自己來(lái)了一波宣傳。
這一話題，24小時(shí)被閱讀2.3億，討論2.5萬(wàn)，一夜之間氣氛組火爆刷屏，迅速引起了廣大網(wǎng)友的圍觀。
并在第二天早上，星巴克轉(zhuǎn)發(fā)了這條熱搜，同時(shí)在評(píng)論區(qū)里“坦白”：小編也是氣氛組成員，好多微博都是在門店里用筆記本電腦發(fā)的！
不少網(wǎng)友紛紛熱情參與到這次活動(dòng)中來(lái)，還曬出自己參加星巴克氣氛組的現(xiàn)場(chǎng)圖。而星巴克的官微，也與星粉展開積極互動(dòng)，不斷將用戶吸引到品牌的活動(dòng)中來(lái)。
不得不說(shuō)，這次星巴克營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的反應(yīng)迅速，化被動(dòng)為主動(dòng)，既是對(duì)星巴克“找托”這件事進(jìn)行了回應(yīng)，更是借勢(shì)火了一把，大大提升了品牌曝光度，這波操作真是妥妥的滿分！
2
從圣誕杯到氣氛組
留住用戶要靠“感化”
在商業(yè)關(guān)系中，品牌和人的鏈接本質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)品牌建立情感連接和認(rèn)同的過(guò)程。在這方面，星巴克無(wú)疑做到了極致。
從1997年開始，星巴克每年11月都會(huì)推出圣誕節(jié)限定杯，從最開始的蹭節(jié)造勢(shì)，到今天成為美國(guó)圣誕節(jié)的標(biāo)志之一，買星巴克圣誕杯早已成為一種圣誕儀式。
而自帶“熱搜體質(zhì)”的星巴克杯子，也為星巴克在中國(guó)業(yè)務(wù)的拓展貢獻(xiàn)了極大的流量，從去年引發(fā)搶購(gòu)潮的“貓爪杯”到今年的奢華鑲鉆杯，星巴克在這個(gè)過(guò)程中一步步塑造起顧客的情緒認(rèn)同。
此次的“星巴克氣氛組”同樣如此。
因網(wǎng)友的一句調(diào)侃#原來(lái)星巴克還有氣氛組#躍升為微博熱議話題，進(jìn)而演變成一個(gè)全民調(diào)侃的熱梗，星巴克沒有著急得去撇清關(guān)系，而是進(jìn)入到大眾的情緒之中，用同樣略帶調(diào)侃的“招聘氣氛組”化解了一波負(fù)面輿論。
誠(chéng)然，選擇合適的營(yíng)銷方式，將品牌與情感內(nèi)容相結(jié)合，才能自然的拉近品牌與用戶之間的距離。星巴克總能通過(guò)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者“觸景生情”，正是其讓品牌永葆生命力的原因所在。
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強(qiáng)化品牌定位
實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景新定義
星巴克創(chuàng)造的“第三空間”，是既能夠獨(dú)處又能提供聚會(huì)的公共空間。如今不管消費(fèi)者走到哪里，星巴克都能成為大眾心目中約會(huì)、議事，甚至是都市白領(lǐng)移動(dòng)辦公的首選之地。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)友將在星巴克辦公的這一群體定義為“氣氛組”，并無(wú)不妥。
借勢(shì)“氣氛組”，星巴克進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌「第三空間」的定位，突出星巴克除了咖啡之外的這個(gè)重要賣點(diǎn)，從而向大眾表明：星巴克是消費(fèi)者移動(dòng)辦公的好去處。
這樣一來(lái)，就很容易吸引那些需要移動(dòng)辦公的用戶加入到星巴克的「第三空間」中來(lái)，助力品牌吸引更多潛在消費(fèi)用戶，同時(shí)進(jìn)一步彰顯星巴克品牌的概念與魅力。
不僅如此，借勢(shì)「氣氛組」的影響力，星巴克還展開了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，比如下午三點(diǎn)茶拿鐵買一送一、星杯買一送一等等，既節(jié)約了營(yíng)銷成本，又與用戶來(lái)了一場(chǎng)有效的互動(dòng)。
一直以來(lái)，星巴克從來(lái)就不是一個(gè)只賣咖啡的品牌。在追求銷量之外，星巴克更是在傳遞一種生活方式，不斷培養(yǎng)用戶線下消費(fèi)的習(xí)慣和忠誠(chéng)度。
此次星巴克氣氛組引全網(wǎng)熱議背后，也是品牌方基于用戶本身的價(jià)值觀和生活理念而構(gòu)建的概念輸出，一定程度上用詼諧的方式，實(shí)現(xiàn)了品牌消費(fèi)場(chǎng)景和用戶的新定義。
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結(jié) 語(yǔ)
作為當(dāng)下風(fēng)口之一的奶茶行業(yè)，不久前，茶顏悅色武漢首家門店開業(yè)，并創(chuàng)造了“排隊(duì)8小時(shí)，只為一杯茶”的夸張記錄，甚至有人還搞起了幫忙排隊(duì)和跑腿代購(gòu)的生意。
不過(guò)，說(shuō)到底，無(wú)論在哪一個(gè)行業(yè)，氣氛組的核心機(jī)制都是利用消費(fèi)者的從眾心理，畢竟人類是社會(huì)性動(dòng)物，往往會(huì)下意識(shí)地通過(guò)尋求社會(huì)現(xiàn)實(shí)來(lái)找到答案。
而商業(yè)中“氣氛組”所尊崇的理論正是口碑營(yíng)銷。正如Jonah Berger所著的《瘋傳》曾提到過(guò)，我們的消費(fèi)決策有20-50%是受到口碑的直接影響，包括線上、線下、熟人、陌生人等。
不可否認(rèn)，“氛圍組”與星巴克一直希望打造的“第三空間”在某種程度上不謀而合，正是這樣一群用戶支撐起了星巴克有別于其他咖啡店的調(diào)性，強(qiáng)化了自身的品牌定位。
而且從公關(guān)層面來(lái)說(shuō)，面對(duì)負(fù)面?zhèn)髀勅绻髽I(yè)不回應(yīng)，將影響到品牌本身的形象。
星巴克巧妙地將質(zhì)疑變成一次成功營(yíng)銷事件，在樹立品牌良好的公眾形象之余，更提升了自身的影響力和用戶好感度，使?fàn)I銷實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果。
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