雙11進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)刻，有人激戰(zhàn)正酣，有人卻宣布“退圈”。
11月4日晚，網(wǎng)易嚴(yán)選在官方微博上宣布退出今年雙11。公告還稱，今年雙11，不做復(fù)雜優(yōu)惠玩法，沒有養(yǎng)貓蓋樓、組隊(duì)PK、手勢(shì)地圖，但為消費(fèi)者搞定了全年最大力度補(bǔ)貼，為嚴(yán)選雙11當(dāng)天準(zhǔn)備的商品是全年抄底價(jià)，一些商品還能“價(jià)保1整年”。
直線管理咨詢的營(yíng)銷顧問發(fā)現(xiàn)一邊嚷嚷著“退出”，一邊宣布“為你們搞定了全年最大力度補(bǔ)貼”，網(wǎng)易嚴(yán)選退出是真退出還是另類的營(yíng)銷套路？網(wǎng)易的葫蘆里到底賣了什么藥？
網(wǎng)易嚴(yán)選宣布退出“雙11”
引發(fā)輿論熱議
11月4日，雙11第一輪爆發(fā)剛剛結(jié)束，沒人能想到沉寂已久的網(wǎng)易嚴(yán)選能以這種方式上熱搜。
當(dāng)天下午18：48分，網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)布微博表示，將退出今年雙11。微博配圖揭開了網(wǎng)易嚴(yán)選此舉的原因：「人們被鼓動(dòng)著，為龐大的銷售數(shù)字貢獻(xiàn)一己之力」、「我們的欲望已經(jīng)被添加了太多人為成分」，種種語句表達(dá)著網(wǎng)易嚴(yán)選對(duì)雙11的不滿。
有意思的是，盡管網(wǎng)易嚴(yán)選言辭激烈地表示要退出雙11，但并沒有放棄在雙11期間停止補(bǔ)貼。有網(wǎng)友曬出截屏，網(wǎng)易嚴(yán)選近期活動(dòng)推送依然不斷，也有網(wǎng)友亮出網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)放的滿減補(bǔ)貼券。
網(wǎng)易嚴(yán)選的退出，是真的在號(hào)召理性消費(fèi)嗎？還是以退為進(jìn)的變相營(yíng)銷？還是不敵阿里、京東、拼多多，數(shù)據(jù)已經(jīng)有些難看后的無奈之舉？一時(shí)間眾說紛紜。
有網(wǎng)友質(zhì)疑網(wǎng)易嚴(yán)選是「明面上退出，暗地里發(fā)力」，稱此行為是“變相營(yíng)銷”、“又當(dāng)又立”，還有網(wǎng)友懷疑其原因只是因?yàn)?ldquo;沒有拿到最優(yōu)資源和最優(yōu)價(jià)格”。
也有網(wǎng)友認(rèn)為，網(wǎng)易嚴(yán)選是在向消費(fèi)者賣情懷，這一波反向操作的目的，其實(shí)還是為了賺錢。
當(dāng)然，也有人對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選的做法給予積極反饋，稱“網(wǎng)易嚴(yán)選是電商界的一股清流”。
甚至有人認(rèn)為，網(wǎng)易嚴(yán)選退出雙11是個(gè)標(biāo)志性事件，他相信未來會(huì)有更多平臺(tái)和商家重新審視狂歡式促銷的意義，逐漸回到理性、健康、綠色的消費(fèi)軌道。
注意力稀缺時(shí)代
以“另類營(yíng)銷”賺取眼球
不管網(wǎng)易嚴(yán)選此舉的出發(fā)點(diǎn)是什么，但站在營(yíng)銷角度來看，這都是一波成功的營(yíng)銷。因?yàn)殡p11大戰(zhàn)還未開始，網(wǎng)易嚴(yán)選就已經(jīng)贏得了大量的注意力。
其實(shí)，仔細(xì)閱讀公告會(huì)發(fā)現(xiàn)其表述為：不做復(fù)雜優(yōu)惠玩法，只為大家搞定全年最大力度補(bǔ)貼，呼吁大家不要被復(fù)雜玩法套路。
而且，進(jìn)入網(wǎng)易嚴(yán)選APP可以看到，目前首頁橫幅仍顯示“11.11”字樣，點(diǎn)擊左上角“雙11消費(fèi)哲學(xué)”頁面，活動(dòng)仍顯示有預(yù)售狂歡、巔峰盛宴/年度低價(jià)等信息。
如此看來，網(wǎng)易嚴(yán)選似乎并不是真正意義上的完全“退出雙11”，這只是一種“另類”的營(yíng)銷手段罷了。
著名的品牌營(yíng)銷經(jīng)典圖書《定位》中，作者特勞特強(qiáng)調(diào)了一個(gè)觀點(diǎn)，因?yàn)橛脩舻男闹侨萘坑邢蓿苡涀〉钠放浦挥猩贁?shù)幾個(gè)，甚至是排名靠前的某一個(gè)。而與心智容量對(duì)應(yīng)的，就是用戶的注意力。因此，品牌營(yíng)銷很多時(shí)候就是用戶的注意力營(yíng)銷。
但是，注意力碎片時(shí)代，獲取用戶注意力越來越難，也讓品牌營(yíng)銷的成本越來越高。如何讓用戶記住自己，幾乎成為所有品牌面臨的共同難題。對(duì)于沉寂已久的網(wǎng)易嚴(yán)選來說，更是如此。
網(wǎng)易嚴(yán)選上次被提及還是在丁磊直播帶貨期間，2020年8月15日，丁磊在抖音為網(wǎng)易旗下電商平臺(tái)嚴(yán)選帶貨，自丁磊直播帶貨過后就很少看到網(wǎng)易嚴(yán)選露面。
而在這場(chǎng)喧囂中，網(wǎng)易嚴(yán)選再次回到大眾的視線，賺足了眼球。
2016年，羅振宇拋出了一個(gè)GNT（國(guó)民總時(shí)間）的概念，意在說明互聯(lián)網(wǎng)用戶量已經(jīng)接近天花板。事實(shí)上也是如此，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，產(chǎn)品推廣與品牌營(yíng)銷已經(jīng)不再是搶占用戶，而是通過短平快的內(nèi)容，快速吸引用戶的注意力，搶占更多用戶的時(shí)間。
所以，為了吸引用戶的注意力，眾多品牌和商家都試圖用一些手段，從激烈的“熱點(diǎn)”競(jìng)爭(zhēng)中解放出來。
我想，網(wǎng)易嚴(yán)選正是想通過這種方式達(dá)到營(yíng)銷目的。
據(jù)悉，每年雙11網(wǎng)易嚴(yán)選都會(huì)上演反消費(fèi)主義熱潮。2016年網(wǎng)易嚴(yán)選就推出了只準(zhǔn)選三件的營(yíng)銷活動(dòng)；到了2019年雙11，網(wǎng)易嚴(yán)選提出購(gòu)物簡(jiǎn)單化的要求。就在今年10月底，網(wǎng)易嚴(yán)選再次發(fā)了一支反套路宣傳片，通過反消費(fèi)主義來鼓勵(lì)用戶進(jìn)行更多理智購(gòu)物。
顯然，這一系列操作也許是網(wǎng)易嚴(yán)選的慣有思路，所以網(wǎng)易嚴(yán)選用“退出雙11”這種做法來反擊消費(fèi)主義是常規(guī)操作。
總之，暫時(shí)拋開網(wǎng)易嚴(yán)選這一策略的真正目的，但至少，品牌聲量確實(shí)得到了很大的提升，并且在這一波操作下，網(wǎng)易嚴(yán)選確實(shí)重新回到了大眾的視野當(dāng)中。
以退為進(jìn)
一張“感情牌”為品牌贏得聲量
雙11自誕生以來，便成為品牌的“兵家必爭(zhēng)之地”。在今年前半年，產(chǎn)品表現(xiàn)普遍受疫情影響的背景下，這個(gè)全民購(gòu)物節(jié)對(duì)品牌拉新增量的意義尤其重大。
然而，怎樣的營(yíng)銷活動(dòng)才能讓品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，在人們的雙11購(gòu)物清單上擁有一席之地，如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效率最大化，都是值得品牌深思的問題。
喜歡就是力量，只有贏得用戶對(duì)品牌的好感和認(rèn)同，才是有效的品牌溝通。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的雙11市場(chǎng)背景下，網(wǎng)易嚴(yán)選挖掘目標(biāo)用戶的情感訴求，并在產(chǎn)品和營(yíng)銷中予以回應(yīng)，是網(wǎng)易嚴(yán)選在一眾電商品牌中做出差異化的關(guān)鍵。
消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候，他在消費(fèi)什么？以為他在消費(fèi)產(chǎn)品，實(shí)際他在表達(dá)他自己。
好的品牌已經(jīng)不僅僅代表產(chǎn)品本身，他還是消費(fèi)者的一部分。代表著消費(fèi)者的喜好、品味、觀念、層次、社會(huì)地位、身份、自我認(rèn)知、價(jià)值認(rèn)同。所以產(chǎn)品要有四個(gè)價(jià)值層次：使用價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、傳播價(jià)值、精神價(jià)值。
顯然，網(wǎng)易嚴(yán)選在此次事件中，為用戶提供了精神價(jià)值，傳遞了正面、積極的價(jià)值觀，自然為自己贏得了不錯(cuò)的品牌好感度和品牌聲量。
具備的價(jià)值屬性越高級(jí)，產(chǎn)品的附加值就越高，競(jìng)爭(zhēng)者就越少，傳播和銷售就會(huì)越容易。很多人在做產(chǎn)品的時(shí)候依然停留在較低層次的價(jià)值實(shí)現(xiàn)上，就很被動(dòng)，不是被替代，就是陷入價(jià)格戰(zhàn)，即使用吃奶的勁打磨出一款好產(chǎn)品，最后劣幣驅(qū)逐良幣，慘死夭折。
在社會(huì)化營(yíng)銷的時(shí)代里，我們需要認(rèn)清一些本質(zhì)：人永遠(yuǎn)都是核心，其實(shí)社會(huì)化營(yíng)銷是信息化工具帶來的營(yíng)銷最本質(zhì)的回歸。所以品牌都在講人設(shè)，品牌要人格化，要有品牌個(gè)性。品牌不能是冰冷的，得鮮活起來，像人一樣與用戶互動(dòng)。
只要成為了一種文化信仰，即使在沒有網(wǎng)絡(luò)，沒有電話，甚至沒有文字的年代里，你的品牌也能傳遍整個(gè)地球，跨越海洋和沙漠。
當(dāng)你的品牌代表了一種文化，成為了一種信仰，你就可以構(gòu)建起一個(gè)真正的日不落帝國(guó)。
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