銷售的壓力很大，業(yè)績(jī)都是用直觀數(shù)字來(lái)說(shuō)話，銷售需要技巧，把握好思維和節(jié)奏，就能幫助我們?nèi)〉酶玫臉I(yè)績(jī)。
同樣的產(chǎn)品，為何有的銷售就能簽下訂單？有的卻屢遭碰壁？同樣一筆生意，為何有的銷售能與客戶建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，有的卻只能做一錘子買賣？
這之中的差別，很可能就在于對(duì)待客戶方式的不同：是否足夠了解客戶的需求和痛點(diǎn)？簽下訂單的風(fēng)險(xiǎn)在哪里？實(shí)施階段是否有持續(xù)跟進(jìn)？是否會(huì)有同行進(jìn)入？他們是怎樣的行事風(fēng)格？
一、客戶切入的策略
面對(duì)大客戶，賣方首先必須找到跨入對(duì)方門檻的路徑。這就需要對(duì)潛在客戶的“人物鏈”有一個(gè)清晰的識(shí)別與對(duì)策。每個(gè)新買家都可能存在三個(gè)不同的接觸焦點(diǎn)，包括接納者、不滿者和權(quán)力者。
在簡(jiǎn)單的銷售中，客戶一個(gè)人就可能兼具接納者、不滿者及權(quán)力者三種角色。
在更多復(fù)雜的銷售中，以上3種角色大多分屬于不同的人或部門：最愿意接納你的人可能本身沒(méi)有問(wèn)題，或有問(wèn)題的人可能沒(méi)有權(quán)力決定購(gòu)買。
1、尋找接納者
如果你試圖切入一個(gè)新客戶內(nèi)部，最容易的的途徑是找到一個(gè)“接納者”（不管是一個(gè)人還是一個(gè)部門），愿意聆聽(tīng)你的介紹并提供幫助。
也就是在這一點(diǎn)位上，你最有可能在客戶內(nèi)部找到你的第一個(gè)協(xié)作者。
人們?cè)敢饨蛹{可能出于各種原因，例如，他們可能對(duì)你的產(chǎn)品技術(shù)感興趣，可能先前對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)有良好的印象，或者這種興趣僅僅出自于想與新事物保持同步。
沒(méi)有一個(gè)接納者在為你守候，除非你足夠努力。當(dāng)面對(duì)一個(gè)未知的客戶采購(gòu)決策鏈，銷售人員要做的就是一次次跟進(jìn)，去現(xiàn)場(chǎng)，找到所有的利益相關(guān)者并認(rèn)清他們的角色。
那些能幫你的“貴人”一定也在里面。
2、對(duì)接不滿者
在制定客戶切入策略時(shí)，以解決客戶問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)來(lái)考慮如何推出你的產(chǎn)品是十分有效的銷售思維，因?yàn)檫@能引導(dǎo)你努力接近客戶中能幫到你的三種類型的協(xié)作者之一——不滿者。
想成功滲透進(jìn)客戶內(nèi)部，你得找到其中的一個(gè)人或一個(gè)部門，他們對(duì)現(xiàn)狀有所不滿，而你正是能解決問(wèn)題的人。
成功的銷售人員懂得巧妙地利用接納者來(lái)為自己指路進(jìn)而找到不滿者。因?yàn)樗麄円越鉀Q方案為導(dǎo)向，所以這些銷售行家總是在四處尋覓買家的問(wèn)題和不滿。
當(dāng)客戶說(shuō)“不”時(shí)，不等于這扇大門就關(guān)上了。客戶不是一個(gè)人，采購(gòu)說(shuō)“不”，不代表其他人說(shuō)“不”，別忘了“客戶的客戶”。搞定了那些背后的不滿者，訂單就不那么遙不可及了。
3、接觸權(quán)力者
接納者是客戶中愿意聆聽(tīng)、提供信息和幫助的人或部門。不滿者是可能正在使用現(xiàn)有供應(yīng)商的產(chǎn)品的人或部門，你必須找到他們，并試圖發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘其對(duì)現(xiàn)狀的不滿及改變的意愿。
這是銷售的突破點(diǎn)和轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
權(quán)力者則是客戶中對(duì)是否購(gòu)買有最終決定權(quán)的人或部門。要對(duì)方在合同上簽字，你必須爭(zhēng)取他們的點(diǎn)頭。
要見(jiàn)到權(quán)力者不容易，他們往往高高在上，所以如果機(jī)會(huì)來(lái)了，絕不能浪費(fèi)。遺憾的是，在實(shí)際銷售中，很多銷售人員會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。
導(dǎo)致失敗的原因不外乎四種情況：
沒(méi)有預(yù)先做好準(zhǔn)備
沒(méi)能有效控制會(huì)談
過(guò)早與權(quán)力者會(huì)面
不切實(shí)際的期望。
二、銷售進(jìn)展的設(shè)計(jì)
有了路徑圖不等于就能徑自到達(dá)終點(diǎn)。有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員拜訪客戶前就設(shè)想好了有效的銷售步驟，持續(xù)跟進(jìn)，一次次取得銷售進(jìn)展。
1、目標(biāo)設(shè)定：取得客戶承諾
世界知名的銷售訓(xùn)練機(jī)構(gòu)Sales Board與著名的科特勒咨詢集團(tuán)（Kotler Marketing Group）曾聯(lián)合研發(fā)一個(gè)名為“行動(dòng)銷售”（Action Selling）的訓(xùn)練課目，在歐美及國(guó)內(nèi)流行一時(shí)。
其中一個(gè)重要的行動(dòng)策略就是為每一次銷售訪談設(shè)定“承諾目標(biāo)”——由銷售人員提出的且需要客戶答應(yīng)的事，創(chuàng)造跟進(jìn)機(jī)會(huì).
比如預(yù)約與客戶決策者的會(huì)面，提供產(chǎn)品試用，邀請(qǐng)客戶實(shí)地考察，撰寫(xiě)、提交銷售建議書(shū)，引見(jiàn)更多采購(gòu)決策鏈上的成員等。
前文詳述的從接納者、不滿者直至權(quán)力者的遞進(jìn)，就是需要通過(guò)“引見(jiàn)更多采購(gòu)決策鏈上的成員”這樣的承諾目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的。
銷售人員的主要任務(wù)是獲得客戶承諾，持續(xù)取得銷售進(jìn)展直至成交。這也是他們被雇用和獲得薪酬的原因。
持續(xù)穩(wěn)定地獲得客戶承諾，做到“進(jìn)門之前有目的，出門之后有結(jié)果”，銷售周期可以縮短，客戶對(duì)你的建議和方案也會(huì)更有信心。
2、有效跟進(jìn)：增強(qiáng)客戶關(guān)系
對(duì)于客戶內(nèi)部有著不同職權(quán)與影響力的人群，可以選擇深接觸、多接觸、淺接觸、不接觸，由此形成的客戶關(guān)系也會(huì)出現(xiàn)等差，分為認(rèn)識(shí)、約會(huì)、伙伴、同盟四個(gè)等級(jí)。
對(duì)于關(guān)鍵人物，關(guān)系級(jí)別自然要求高些。
1）“認(rèn)識(shí)”是客戶關(guān)系發(fā)展的第一階段
包括：
電話交談：通過(guò)電話、短信等與客戶聯(lián)系，尋求銷售機(jī)會(huì)
客戶拜訪：在約定的時(shí)間和地點(diǎn)與客戶會(huì)面，進(jìn)行業(yè)務(wù)交流
商務(wù)禮品：帶去印有公司標(biāo)識(shí)的小紀(jì)念品，價(jià)值在法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)
2）“約會(huì)”是銷售人員與客戶有互動(dòng)，邀至第三方場(chǎng)所，進(jìn)入客戶關(guān)系發(fā)展的第二個(gè)階段
包括：
商務(wù)招待：與客戶吃飯、喝茶、娛樂(lè)等
參觀考察：邀請(qǐng)客戶到公司或現(xiàn)有用戶參觀和考察，或進(jìn)行技術(shù)交流
售前活動(dòng)：提供各種服務(wù)和幫助，或提供試用等
3）“伙伴”是客戶關(guān)系發(fā)展的第三階段
獲得客戶個(gè)人明確和堅(jiān)定的支持，包括：
私人交往：與客戶及其家人有私交，參與客戶私人活動(dòng)
親密活動(dòng)：與客戶一起的單獨(dú)活動(dòng)，包括購(gòu)物、旅游及休閑
情感關(guān)懷：了解客戶生日、教育、家庭、工作等信息
4）“同盟”標(biāo)志著客戶關(guān)系發(fā)展進(jìn)入第四階段
客戶愿意采取行動(dòng)幫助銷售人員開(kāi)展活動(dòng)，包括：
提供情報(bào)：向銷售人員提供情報(bào)和指示
充當(dāng)向?qū)В簶?lè)于為銷售人員引薦同事和領(lǐng)導(dǎo)
協(xié)助銷售：在決策階段能夠站出來(lái)堅(jiān)定支持己方方案，擔(dān)當(dāng)導(dǎo)師
三、易被忽視的后續(xù)實(shí)施階段
對(duì)于復(fù)雜產(chǎn)品或大額交易，簽訂合同絕不意味著項(xiàng)目完成，相反這一刻甚至預(yù)示項(xiàng)目的真正開(kāi)始。
在后續(xù)的實(shí)施階段，你的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)經(jīng)歷一個(gè)被引進(jìn)、安裝和評(píng)估的過(guò)程，其間客戶很可能有疑問(wèn)、焦慮或不滿。
這時(shí)，為了能夠讓客戶滿意并在日后還能有機(jī)會(huì)合作，你必須在第一時(shí)間響應(yīng)，讓客戶知道你始終在其身邊，并證明項(xiàng)目最終能夠按照預(yù)期的目標(biāo)完成。
不是所有銷售人員都能意識(shí)到這一點(diǎn)。他們不知道微小的困難常會(huì)在這個(gè)階段出現(xiàn)，但如果不及時(shí)處理就會(huì)變成大問(wèn)題。
成功的銷售人員會(huì)時(shí)刻保持警惕，預(yù)防或及時(shí)處理可能出現(xiàn)的危機(jī)；不成功的銷售人員在簽約后常常急著離開(kāi)，尋找下一個(gè)目標(biāo)，對(duì)曾經(jīng)笑臉相迎的客戶不聞不問(wèn)。
當(dāng)然，項(xiàng)目在實(shí)施階段問(wèn)題頻出，還與客戶的購(gòu)買心理與適應(yīng)周期有關(guān)。
一個(gè)陌生產(chǎn)品的引進(jìn)與交付對(duì)客戶而言可謂喜憂參半，要把這一過(guò)程做好，得學(xué)會(huì)站在客戶的角度去理解實(shí)施不同時(shí)期的心理反應(yīng)，并適當(dāng)施以對(duì)策。
在項(xiàng)目實(shí)施階段，客戶大多會(huì)經(jīng)歷三個(gè)不同的時(shí)期：
“新玩具”期（“New Toy” Stage）
學(xué)習(xí)期（Learning Stage）
收效期（Effectiveness Stage）
“新玩具”期發(fā)生在實(shí)施階段的初期，如同你打開(kāi)新購(gòu)手機(jī)包裝盒的那一刻，客戶有所憧憬，或充滿好奇。
這時(shí)你的產(chǎn)品或服務(wù)還未接受真正的考驗(yàn)?？蛻粢苍S會(huì)試用一些簡(jiǎn)單的功能操作，看到的效果也較為明顯。如果他們不是特別挑剔，通常都會(huì)被你的產(chǎn)品或服務(wù)的特別效能所吸引。
學(xué)習(xí)期是實(shí)施過(guò)程中最艱難的階段，處置不當(dāng)有可能導(dǎo)致客戶信心的動(dòng)搖。
很多客戶有立竿見(jiàn)影的期望，如未能達(dá)到預(yù)期，便有一種被欺騙或放棄的念頭，置你于不利境地。這一時(shí)期如果你沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)或給予足夠的關(guān)注，客戶就會(huì)陷入“動(dòng)力下降”的被動(dòng)局面。
沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員大多不明白實(shí)施的不同階段以及“動(dòng)力下降”的風(fēng)險(xiǎn)。
他們?cè)?ldquo;新玩具”期就犯下一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤，認(rèn)為客戶看起來(lái)很積極，接下來(lái)當(dāng)然也會(huì)一帆風(fēng)順，無(wú)法察覺(jué)出客戶在學(xué)習(xí)期的預(yù)警信號(hào)。
當(dāng)客戶熟習(xí)了新的解決方案，由于成效盡數(shù)顯現(xiàn)，客戶總體的感覺(jué)是事情較以前容易多了。
他們或許會(huì)說(shuō)“我們永遠(yuǎn)不會(huì)走回頭路”或 “我真不明白以前我們?cè)趺磿?huì)那樣做”，這表明收效期已經(jīng)到來(lái)，終于可以去擁抱那份“遲到”的成果。
你越順利地引領(lǐng)客戶走到收效期，項(xiàng)目的實(shí)施階段就越成功。
四、客戶關(guān)系維護(hù)
研究表明，銷售給潛在客戶和目標(biāo)客戶的成功率為6%，銷售給初次購(gòu)買的客戶（即新客戶）的成功率為15%，銷售給重復(fù)購(gòu)買的客戶和忠誠(chéng)客戶（即老客戶）的成功率為50%。
可見(jiàn)，維護(hù)重復(fù)購(gòu)買的客戶和忠誠(chéng)客戶的意義重大。
1、建立客戶聯(lián)絡(luò)機(jī)制
回訪與客戶關(guān)懷是重要一環(huán)。
這里的回訪是指主動(dòng)、常規(guī)性的拜訪，不只在產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題或客戶投訴后被動(dòng)地進(jìn)行。
回訪可以上門、電話、郵件等形式并舉。回訪次數(shù)依客戶的重要程度而定，無(wú)論客戶被劃為什么等級(jí)，或售后服務(wù)要求多少，每年至少都要回訪一次。
客戶聯(lián)絡(luò)有五大基本職能，包括：
客戶關(guān)懷：作為感情投資，客戶企業(yè)或個(gè)人有什么問(wèn)題需要出力或援助
信息傳遞：向客戶傳遞哪些有價(jià)值的業(yè)界信息，成為消息靈通人士
交易推動(dòng)：如何推進(jìn)客戶的交易進(jìn)度與促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買，說(shuō)對(duì)話，做對(duì)事
服務(wù)提供：服務(wù)始于售后，可以向客戶提供什么技術(shù)支持或者服務(wù)資源
情報(bào)收集：記錄客戶的意見(jiàn)反饋、需求變化及組織內(nèi)部任何的重要變動(dòng)
2、發(fā)展客戶關(guān)系
客戶的需求會(huì)隨時(shí)間發(fā)生改變，而對(duì)手也在不斷尋找你的漏洞。
發(fā)展客戶關(guān)系就是將“變數(shù)”轉(zhuǎn)化為“常數(shù)”，保證雙方合作關(guān)系不間斷，關(guān)注客戶問(wèn)題并提供幫助，及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶的采購(gòu)動(dòng)向，對(duì)競(jìng)品保持監(jiān)控與反應(yīng)。
發(fā)展客戶關(guān)系的核心任務(wù)之一是擴(kuò)大客戶關(guān)系范圍，從銷售與采購(gòu)之間的個(gè)人級(jí)關(guān)系范圍上升到企業(yè)銷售部門與客戶采購(gòu)部門之間的部門級(jí)關(guān)系范圍。
如果是戰(zhàn)略性的重要客戶，設(shè)法升級(jí)至兩個(gè)企業(yè)組織之間的公司級(jí)關(guān)系范圍。
客戶關(guān)系如果僅限于銷售代表與采購(gòu)專員個(gè)人之間，風(fēng)險(xiǎn)是不言而喻的。
采購(gòu)人員可能會(huì)離職、轉(zhuǎn)崗，或因?yàn)榉N種原因造成關(guān)系冷落。如果沒(méi)有“儲(chǔ)備”人選，任何變數(shù)都會(huì)導(dǎo)致失去這個(gè)客戶。
3、創(chuàng)造客戶價(jià)值
創(chuàng)造客戶價(jià)值就是把工作重心從產(chǎn)品銷量轉(zhuǎn)移至對(duì)客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)和成本削減，銷售人員此刻應(yīng)該完成重要的角色轉(zhuǎn)型，從“銷售經(jīng)理”變身為“客戶的經(jīng)理”。
前者致力于賣出更多產(chǎn)品，多以個(gè)人業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向；后者站在客戶的角度提供專業(yè)建議、方案及增值服務(wù)，幫助客戶經(jīng)營(yíng)成功。
創(chuàng)造客戶價(jià)值的理念可以從現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒的“顧客讓渡價(jià)值理論”中找到答案。
顧客讓渡價(jià)值是顧客感知的總價(jià)值與顧客感知的總成本之間的差額。
在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，顧客往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，做好“加減法”。
4、提升客戶忠誠(chéng)
客戶忠誠(chéng)的意義之大，無(wú)人懷疑。一家公司如果將其顧客流失率降低5%，那么利潤(rùn)收入就能增加25%～85%。
成功打造客戶忠誠(chéng)，還可從以下幾個(gè)方面入手：
1）獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)，增加客戶收益
2）培育對(duì)企業(yè)的信任與感情
3）提高轉(zhuǎn)換成本：轉(zhuǎn)換成本是客戶更換企業(yè)需付出的各種代價(jià)的總和，包括學(xué)習(xí)成本、經(jīng)濟(jì)成本和情感成本
4）建立與客戶的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系：企業(yè)滲透到客戶的業(yè)務(wù)中間，雙方已經(jīng)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟與緊密合作的關(guān)系
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