B站借勢五四青年節的短視頻《后浪》，刷屏到今天。有感動到無以復加的，也有反感到嗤之以鼻的，雙方對壘聲勢浩大。而在所有陣營中，笑得最好的只有《后浪》背后的bilibili和它的老板陳睿。《后浪》本片，則是媒體營銷史上的又一個奇跡。
深圳直線管理咨詢的營銷顧問認為本次《后浪》的營銷勢頭堪稱近年罕見，能與其相提并論的只有2012年陳歐“我為自己代言”和2015年柴靜的《穹頂之下》。不用懷疑，這是教科書級別的營銷案例。
▲再小的個體，也要學著營銷自己
時間已經步入2020，這是“再小的個體都有自己的品牌”的時代，這是人人都有自媒體，家家都有公眾號的時代。既然大家都需要自我宣傳，那么，除了吃瓜，我們還能從《后浪》身上學到點什么呢？
即使營銷，也要從公益入手
商家必須要營銷自己，而消費者又本能地排斥廣告，尤其是粗制濫造的廣告。狂轟濫炸的廣告只會讓人覺得生理不適，此時從公益角度切入，并不著痕跡地宣傳自己就成了曲線救國的最佳方案。
《后浪》的內容很公益。演講全文近700字的篇幅，卻只在片頭字幕和片尾結束語中提到資方，不可謂不小心翼翼。全文只是反復強調“年輕人”的概念，整場演講熱情洋溢，整個視頻色調明麗，何冰演講字字鏗鏘——全片的審美水平是在線的，是個用心之作的好廣告。但是所有人又都知道背后的推手是誰，畢竟左上角的LOGO和演講舞臺后方閃著白光的“bilibili”幾個大字是那么扎眼。
▲很多人可能意識不到，《后浪》也是一則廣告
如果說廣告太硬會讓人反感，軟性著陸才能提升觀感，那么bilibili這次就是從公益入手，營銷自己，是一次經典的“硬飯軟吃”。這一首牌打得比2012年陳歐的還漂亮，直追2015年柴靜團隊的《穹頂之下》。
文案可以不精準，但一定要精彩
這大概是網友們爭論的焦點：很多人認為《后浪》的文案是“中年人的意淫”，是“對年輕人的跪舔”。包括但不限于：
很多人在童年就進入了不惑之年；不惑于自己喜歡什么，不喜歡什么。
你們擁有了，我們曾經夢寐以求的權利——選擇的權利。
你們正在把傳統的變成現代的，把經典的變成流行的；把學術的變成大眾的，把民族變成世界的。
不用活成我們想象中的樣子，我們這一代人的想象力不足以想象你們的未來。
▲很多年輕人都向往旅行，但踏上旅途的并不是全部
其實我認為，《后浪》里的“年輕人”是指Bilibili上那些優質UP主們。我們可以細品，一些年輕人家底好，教育資源好，掌握了一技之長，還有視頻剪輯的能力，又有表達欲。如果把《后浪》里的話放到這些人身上，我們再品品，是不是就沒問題了？
可見文案不精準沒有問題，精彩就好，先引人注意，才能引起關注。
放過熱點的營銷不是好營銷
如果說從公益入手是營銷的高級技巧，那么“蹭熱點”則是所有媒體的共識。這似乎是無可爭議的——如果完全隔離熱點，還怎么自稱媒體呢？分明就是自娛自樂的QQ空間。
▲有些事件雖熱，卻是燙手山芋
但“蹭熱點”也是件很有技巧的事，角度不對，力度偏差，則有可能引火上身。2020年4月18日，因盜竊罪被判刑的4年多的周立齊出獄，他曾因發表言論“打工是不可能打工的”而被網友稱作“竊·格瓦拉”（我曾就此事寫過文章，點擊藍字鏈接可直接閱讀《他曾說“這輩子都不可能打工”，百萬合同卻找上了門》）。而當他要出獄時，一些網紅公司打算以超過百萬的合同簽下他。人民日報就此發表評論文章，稱其“病得不清”，中國演藝協會也表示會對簽約公司進行封殺。據說依然有公司以1500萬的價格簽約周立齊，不禁讓人感慨世風日下，人心不古。
▲人民日報批部分網紅公司“病得不輕”
但是這個問題在《后浪》這里完全不存在，五四，是紀念1919年“五四”運動的青年的節日，代表著積極向上的青春力量。這個熱點不僅可以蹭，而且如果內容夠精彩，還能蹭出花來。而《后浪》這片浪花有多大，大家都看到了。
既要出圈，又要入圈
看這一章前，先回答一個問題：你聽過Bilibili嗎？
這個問題，大致以35歲為分界線，我們問上下兩撥人，會得出完全不同的答案。
▲bilibili在美國納斯達克上市，邁入主流視野
35以下的人大致都聽過Bilibili，尤其是20歲左右的人，他們是Bilibili彈幕的主力軍；而35歲以上的人，就算聽過Bilibili，知道彈幕，但在他們會更習慣在愛奇藝、優酷上看視頻。
這既是Bilibili的優勢，也是它的困境。Bilibili號稱“聚集了1.3億年輕人”，我不質疑這些年輕人的消費能力和影響力，但如果Bilibili想進一步做大，要做的就是吸引消費能力更強，話語權更大的，35歲以上的人關注Bilibili，并進一步穩固自己的基本盤——畢竟年輕人們也遲早要超過35歲的。
▲bilibili開始將內容擴展到主流，如文化、科技
曾有人覺得Bilibili是典型的圈內文化——二次元、亞文化、COSPLAY等聽上去確實不那么主流，所以《后浪》來了。而且細心觀察，我們可以發現視頻里，除了何冰演講，其他的內容全部都來自于Bilibili的UP主們（即視頻上傳者）。而且，這些內容都是相對主流的：文化、科技、音樂、旅游、體育。
《后浪》是Bilibili出圈的一大步，這步走好了，就類似淘寶，風頭無兩；這步走不好，就類似人人網，泯然眾人。
求“大V”轉發
當然，這次《后浪》的大熱，很大程度上要歸功于“大V”的加入。對于Bilibili來講，能稱得上“大V”的，只有人民日報、央視這些官媒了。在五四這天，官媒是一定要發聲的。不僅要自己發聲，還要提攜民間的聲音。而《后浪》的出現，恰好填補了后者的空缺。
▲這個“風口”，《后浪》包了
其實每個時代都有“后浪”，“后浪”也終將變成“前浪”。而真要在這世上留下了些什么，更重要的是靜下心來做點東西。從這個角度講，優秀的年輕人不一定在Bilibili上，那些默默無聞但是踏踏實實的年輕人，才是真正推動這個世界前行的后浪。
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