最近的電商直播行業(yè)，一度被推動(dòng)上了風(fēng)口浪尖。
先有錘子手機(jī)創(chuàng)始人“科技圈知名相聲演員”羅永浩，宣布加盟抖音開(kāi)啟直播帶貨生涯；后又“淘寶一姐”薇婭，4000萬(wàn)拍賣(mài)實(shí)體火箭；接著央視名嘴“押韻狂魔”朱廣權(quán)聯(lián)合“口紅一哥”李佳琦組成“小朱配琦”為湖北加油助力...
無(wú)數(shù)的知名人士涌入電商直播行業(yè)，電商直播儼然成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的又一個(gè)風(fēng)口。然而，就在這樣的市場(chǎng)背景下，曾立志要成為電商直播界“帶貨一哥”的羅永浩，最近的直播數(shù)據(jù)卻開(kāi)始出現(xiàn)直線下滑的趨勢(shì)，深圳直線管理咨詢的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)來(lái)給大家分析一下前因后果。
羅永浩三次直播
數(shù)據(jù)熱度大幅下滑
今年的4月1日，羅永浩在抖音開(kāi)啟了自己直播帶貨的首選，歷時(shí)3小時(shí)17分。
在首場(chǎng)直播中，羅永浩所售賣(mài)的產(chǎn)品共計(jì)23件，以數(shù)碼產(chǎn)品、日用雜貨和零食小吃為主。開(kāi)場(chǎng)10分鐘，直播間觀看人數(shù)已經(jīng)飆升至218萬(wàn)，最高達(dá)270萬(wàn)人同時(shí)觀看，全場(chǎng)共收獲音浪3632.6萬(wàn)，折合人民幣360余萬(wàn)。首場(chǎng)直播的累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到4875.4萬(wàn)，成交訂單90萬(wàn)，銷(xiāo)售總額高達(dá)1.7億。
作為初入電商直播領(lǐng)域的“新人”，羅永浩的首秀數(shù)據(jù)可以說(shuō)是異常華麗。
到了4月10日晚上，羅永浩的第二場(chǎng)直播開(kāi)啟，但獲得的數(shù)據(jù)與第一次對(duì)比也是大相徑庭。
羅永浩第二場(chǎng)直播，歷時(shí)共計(jì)2小時(shí)39分鐘，累計(jì)觀看人數(shù)1142.72w，僅有首場(chǎng)的四分之一左右，上架商品21件，商品總銷(xiāo)量47.27w，銷(xiāo)售總額達(dá)到3524w元。
第二次的整體數(shù)據(jù)與首次直播相比，跌幅基本上都超過(guò)了50%。數(shù)據(jù)一出，讓不少人開(kāi)始出現(xiàn)一種錯(cuò)覺(jué)，羅永浩的直播生涯難道也要熄火了？
而到了4月16日晚，羅永浩終于開(kāi)始了自己的第三場(chǎng)電商直播，根據(jù)新榜旗下抖音全場(chǎng)景數(shù)據(jù)工具新抖的統(tǒng)計(jì)，羅永浩第三場(chǎng)直播單場(chǎng)音浪、累計(jì)觀看人數(shù)、在線人數(shù)峰值等熱度指數(shù)進(jìn)一步下降。直播歷時(shí)1小時(shí)52分鐘，共收獲640萬(wàn)音浪，與第二場(chǎng)直播收獲音浪相差2597萬(wàn)。
但在帶貨方面的數(shù)據(jù)卻有著不小的回升，第三次直播共計(jì)上架商品21件，商品總銷(xiāo)量為36.18萬(wàn)，銷(xiāo)售總額則是達(dá)到5715.9萬(wàn)元，比之第二場(chǎng)直播高出兩千萬(wàn)以上。
羅永浩數(shù)據(jù)熱度下滑
其實(shí)并不讓人意外
縱觀羅永浩近期的直播數(shù)據(jù)，雖然在熱度上呈現(xiàn)出大幅度下滑的趨勢(shì)，但這并不意味著羅永浩的電商直播開(kāi)始“涼了”，如果各方因素去思考，這些數(shù)據(jù)的下降其實(shí)是非常正常的。
1. 抖音平臺(tái)流量縮減
羅永浩在“直播電商”領(lǐng)域的起點(diǎn)可以說(shuō)是獨(dú)一檔的，首場(chǎng)直播過(guò)億的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可以說(shuō)華麗的有些過(guò)分，在這其中抖音的支持可以說(shuō)占據(jù)著很大一部原因。
此前，很多人疑惑在簽約費(fèi)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的淘寶竟然沒(méi)能簽下羅永浩，其實(shí)很大程度上便是基于抖音承諾的流量扶持。作為國(guó)內(nèi)短視頻領(lǐng)域的“一哥”，抖音自身所具備的流量在國(guó)內(nèi)一直處于一流行列，而在羅永浩首次開(kāi)播時(shí)，據(jù)悉抖音曾承諾了3個(gè)億的曝光量和2000萬(wàn)的直播間人數(shù)。
在開(kāi)播前，相關(guān)的話題已經(jīng)連續(xù)在抖音熱搜榜掛了很多天，開(kāi)播當(dāng)天的幾個(gè)小時(shí)里，羅永浩的直播更是一直霸占著抖音的開(kāi)屏廣告位，引流效果自然非同凡響。
最近幾期的直播，由于缺少了官方的大流量助推，各方面數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑也是正常情況。
2. 產(chǎn)品種類(lèi)引流
其次，產(chǎn)品種類(lèi)也是影響直播數(shù)據(jù)的重要因素之一。
在羅永浩開(kāi)播前，曾說(shuō)過(guò)自己直播帶貨會(huì)以“科技產(chǎn)品”為核心，而羅永浩作為錘子科技的創(chuàng)始人，在科技產(chǎn)品領(lǐng)域擁有著極強(qiáng)的IP影響力，因此，直播帶貨“科技產(chǎn)品”自然也為其直播間引來(lái)了大量粉絲。
從前兩期的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可以看出，其中銷(xiāo)售最為火爆的產(chǎn)品還是小米出品的系列產(chǎn)品：首場(chǎng)直播，小米米家聲波電動(dòng)牙刷T100銷(xiāo)量達(dá)到10.61萬(wàn)件，銷(xiāo)售額為423萬(wàn)元；小米中性筆十支裝銷(xiāo)量為7.5萬(wàn)件，銷(xiāo)售額為75萬(wàn)元。第二次直播前五名銷(xiāo)量?jī)蓚€(gè)來(lái)自小米...從這些數(shù)據(jù)上我們可以看出，羅永浩直播間的消費(fèi)群體與李佳琪等人的不同：男性用戶占比高，更喜歡科技產(chǎn)品、高性價(jià)比產(chǎn)品。在第三場(chǎng)直播中，由于一加手機(jī)的加入，羅永浩銷(xiāo)售總額逆勢(shì)增長(zhǎng)超兩千萬(wàn)，也很好的證明了這一點(diǎn)。
然而，或許是開(kāi)播初期合作品牌數(shù)量不足的原因，如今羅永浩的直播間雖然說(shuō)是以“科技產(chǎn)品”為核心，但是實(shí)際上直播間目前銷(xiāo)售的大量產(chǎn)品其實(shí)是日用品以及食品，這也導(dǎo)致了很多目標(biāo)用戶的流失。
3. 期望過(guò)高，內(nèi)容未達(dá)到用戶預(yù)期
作為一個(gè)曾經(jīng)立志要超越蘋(píng)果的男人，羅永浩以其極強(qiáng)的個(gè)人風(fēng)格和魅力收獲了大量的粉絲擁躉。當(dāng)羅永浩進(jìn)軍直播電商的消息曝出，在業(yè)界可以說(shuō)是形成軒然大波。
羅永浩本人一直以來(lái)都自帶“網(wǎng)紅”屬性，無(wú)論是其被譽(yù)為“單口相聲專(zhuān)場(chǎng)”的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，還是其個(gè)人犀利的言論，都讓用戶對(duì)于羅永浩的直播充滿了期待。
然而，當(dāng)許多粉絲以及路人進(jìn)入直播間后，看到的卻是各種各樣的翻車(chē)現(xiàn)場(chǎng)：對(duì)直播流程不熟悉、產(chǎn)品介紹拖沓、風(fēng)格不夠活躍...最后甚至還出現(xiàn)了念錯(cuò)品牌商名字的事情...
一系列的事件，讓羅永浩首次直播的內(nèi)容質(zhì)量大打折扣，這樣導(dǎo)致了很多被引流而來(lái)的路人僅僅是走了一個(gè)過(guò)場(chǎng)，未能形成粉絲轉(zhuǎn)化。而對(duì)于粉絲而言，聽(tīng)?wèi)T了羅永浩的單口相聲，在看到這樣枯燥無(wú)聊的內(nèi)容，自然會(huì)形成相當(dāng)大的心理落差。
綜合以上的各種因素，羅永浩直播數(shù)據(jù)的大幅下滑是一種必然的結(jié)果。
熱度雖然下降
羅永浩依舊是“頂流IP”
當(dāng)羅永浩直播數(shù)據(jù)大幅下滑的消息傳出后，很多人都說(shuō)羅永浩的直播生涯已經(jīng)開(kāi)始逐漸“走涼”。盡管羅永浩在大多數(shù)人的心目中，只是一個(gè)屢敗屢戰(zhàn)的人物，很少在某一個(gè)領(lǐng)域中真正走向巔峰，但要說(shuō)他的直播已經(jīng)開(kāi)始“走涼”還為時(shí)尚早。
1. 銷(xiāo)售額依舊是頂流水準(zhǔn)
雖然羅永浩如今的直播數(shù)據(jù)，在熱度和流量上已經(jīng)跌倒只剩首播的四分之一，八分之一，有的甚至跌破到了十分之一，但我們要明白，衡量電商直播最核心的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都不是熱度，而是銷(xiāo)售額。
雖然后兩次的直播，沒(méi)能像首播那樣銷(xiāo)售額破億，但也都維持在來(lái)3000~6000萬(wàn)之間，這樣的一組銷(xiāo)售數(shù)據(jù)無(wú)論是放在哪個(gè)平臺(tái)都是毫無(wú)疑問(wèn)的頂流。
我們就拿前幾天爆火的“小朱配琦”來(lái)說(shuō)，在“央視名嘴”、“口紅一哥”的頂級(jí)流量加持下，再加上活動(dòng)助力湖北的公益性質(zhì)，其最終的銷(xiāo)售額突破4000萬(wàn)大關(guān)。
雖然說(shuō)，薇婭、李佳琦等人都曾達(dá)到過(guò)單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額數(shù)億的巔峰，但他們的日常帶貨數(shù)據(jù)基本上也就在2000~5000萬(wàn)這個(gè)范圍。而羅永浩本次通過(guò)一加手機(jī)逆勢(shì)回流，銷(xiāo)售額突破5000萬(wàn)，很好的證明了其在科技產(chǎn)品領(lǐng)域的影響力，只要羅永浩能在后續(xù)的直播中穩(wěn)定這樣的水平，他依舊是毋庸置疑的“頂流IP”。
在搭配上羅永浩積累至今的商界人脈資源，“帶貨一哥”不敢說(shuō)，但“科技品類(lèi)一哥”還是有很大希望的。
2. 內(nèi)質(zhì)量穩(wěn)步提升
羅永浩首次直播的內(nèi)容質(zhì)量確實(shí)是令很多用戶有些失望，畢竟跨界對(duì)任何人而言都不是一件容易的事情。哪怕是頂級(jí)的喜劇演員，你突然讓他去說(shuō)相聲，也是需要一段適應(yīng)的過(guò)程的。
在吸取了前兩次的經(jīng)驗(yàn)之后，羅永浩也對(duì)直播流程和方式進(jìn)行了不小的改變。就比如說(shuō)在第三次直播中，羅永浩便表示以后都會(huì)站著直播，因?yàn)檫@樣帶貨自己會(huì)更加有活力。
同時(shí)，在每次直播過(guò)后羅永浩也會(huì)持續(xù)關(guān)注用戶的反饋，積極思考改正，力求為用戶帶來(lái)更加優(yōu)質(zhì)的觀看體驗(yàn)：
在經(jīng)過(guò)不斷的調(diào)整之后，如今羅永浩的直播質(zhì)量也有了大幅度的進(jìn)步，無(wú)論是對(duì)于節(jié)奏的掌控還是不時(shí)的拋梗，都讓用戶感嘆：熟悉的感覺(jué)又回來(lái)了...
3. 內(nèi)容種類(lèi)逐步完善
除了內(nèi)容質(zhì)量上的改進(jìn)，羅永浩也在不斷完善直播內(nèi)容的種類(lèi)。
此前，有網(wǎng)友說(shuō)羅永浩的帶貨內(nèi)容太枯燥，之后羅永浩便在微博上表示：以后會(huì)做一個(gè)采訪類(lèi)的脫口秀節(jié)目，周播，將“嚴(yán)肅的帶貨”和“趣味的聊天”區(qū)分開(kāi)。
而就在前不久，這檔節(jié)目真的上線了。第一期的被采訪人是一加手機(jī)CEO劉作虎，目前試播集已經(jīng)在羅永浩的公眾號(hào)上線。
脫口秀節(jié)目的上線，無(wú)疑很好的滿足了很多用戶想要“聽(tīng)相聲”的需求，在電商帶貨之余，用戶們還能夠通過(guò)脫口秀節(jié)目接觸到更多的“IP內(nèi)容”，無(wú)疑在很大程度上增加了粉絲用戶的凝聚力和互動(dòng)性。
而且，有脫口秀節(jié)目的加持也能夠讓羅永浩形成“個(gè)人IP”、“直播電商”、“脫口秀”的閉環(huán)生態(tài)，形成“IP”、“商業(yè)變現(xiàn)”、“價(jià)值內(nèi)容輸出”的影響力矩陣。
所以，熱度下滑其實(shí)只是拂去了流量泡沫的表現(xiàn)，無(wú)論是單場(chǎng)帶貨的銷(xiāo)售額還是對(duì)于價(jià)值內(nèi)容的打造，如今的羅永浩依舊處于頂級(jí)流量的行列，距離“走涼”為時(shí)尚遠(yuǎn)。
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