2018年，耐克在“just do it”30周年慶祝活動(dòng)時(shí)，請(qǐng)來抗議種族歧視和社會(huì)不公的爭(zhēng)議球員Colin Kaepernick主演廣告大片，并配上“相信自己的信念，哪怕要犧牲一切”廣告語。通過塑造種族多元化、人人平等的品牌形象耐克推動(dòng)在線銷售額大漲31%。
埃森哲數(shù)據(jù)顯示，80%的中國消費(fèi)者在購買商品時(shí)，愿意選擇價(jià)值觀一致的品牌。因此品牌賦能價(jià)值觀成為提振商業(yè)成績(jī)最有效的方式之一。而在當(dāng)下營(yíng)銷生態(tài)中，媒介環(huán)境混亂讓價(jià)值主張和宣發(fā)渠道的選取成為品牌觸達(dá)與攻克消費(fèi)者的難點(diǎn)。因此，品牌需要借助鏈接消費(fèi)者同品牌的橋梁，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的質(zhì)變。放眼整個(gè)廣告營(yíng)銷領(lǐng)域中，只有媒體能夠擔(dān)當(dāng)品牌和受眾之間的關(guān)鍵樞紐。
直線管理咨詢的營(yíng)銷顧問認(rèn)為：從媒體的角度來看，品牌營(yíng)銷面臨亟需解決的痛點(diǎn)。信息碎片化讓消費(fèi)者的注意力無限分散，同時(shí)算法機(jī)制的精進(jìn)，推動(dòng)圈層細(xì)分不斷加劇，可以說不同屬性的人群身處信息孤島成為不可避免的趨勢(shì)，在這種情況下，品牌通過深度的價(jià)值觀賦能，從厚度上影響消費(fèi)者，或?qū)?shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的裂變。近年來，鳳凰網(wǎng)品牌主場(chǎng)便是這種思路下的產(chǎn)物，以下是鳳凰網(wǎng)總結(jié)出的2020年?duì)I銷人員不容忽視的六大關(guān)鍵詞。
關(guān)鍵詞一：原創(chuàng)IP
原創(chuàng)IP是近年來最火熱的內(nèi)容營(yíng)銷玩法之一，IP本身就自帶流量，契合了品牌主苦曝光久矣的屬性，加之IP同受眾有強(qiáng)情感關(guān)聯(lián)，因此品牌營(yíng)銷若借助原創(chuàng)IP，不僅可以把消費(fèi)者拉進(jìn)情感世界，引發(fā)共情，對(duì)品牌產(chǎn)生信任，還能借助原創(chuàng)內(nèi)容，為品牌沉淀流量資產(chǎn)，讓產(chǎn)品價(jià)值可觸碰。
2019年，鳳凰網(wǎng)《非常道》原創(chuàng)IP系列吸引了汽車品牌等廣告主合作，2020年即將推出的《我們的課堂》也是品牌尋求商業(yè)價(jià)值增值的營(yíng)銷重地之一：鳳凰網(wǎng)請(qǐng)來潘石屹和數(shù)位藝術(shù)家，走進(jìn)貧困鄉(xiāng)村兒童生活，從藝術(shù)和商業(yè)視角分享人生感悟。這種充滿人文主義關(guān)懷的原創(chuàng)IP內(nèi)容，通過更為原生的方式觸達(dá)受眾，讓合作品牌形象更為厚重、更具藝術(shù)性，不再是蒼白的商業(yè)產(chǎn)物。
關(guān)鍵詞二：強(qiáng)國夢(mèng)
國家的富強(qiáng)讓新時(shí)代的消費(fèi)者不屑于媚外，這種日益濃烈的民族自豪感給品牌營(yíng)銷帶來了新的想象空間：2019年鳳凰網(wǎng)便以重點(diǎn)合作媒體身份同中國航天等機(jī)構(gòu)達(dá)成合作關(guān)系，將合作汽車品牌送入太空，在2020年，鳳凰網(wǎng)陸續(xù)同川藏鐵路總指揮部、中鐵大橋集團(tuán)合作繼續(xù)為品牌提供同權(quán)威部門“上天入地”的機(jī)會(huì)，在即將推出的《中國火星任務(wù)》科普紀(jì)錄片中，鳳凰網(wǎng)將攜手合作客戶，零距離接觸中國深空探測(cè)任務(wù)。
而嚴(yán)酷的極端環(huán)境對(duì)品牌產(chǎn)品的性能有著較高要求，因此，強(qiáng)國夢(mèng)系列對(duì)品牌營(yíng)銷而言，不再是灌輸式的宣傳品牌產(chǎn)品性能，而是硬核的展現(xiàn)產(chǎn)品的硬實(shí)力。此外，冠名權(quán)威機(jī)構(gòu)的國家級(jí)工程項(xiàng)目，除了能夠帶來強(qiáng)度曝光，還能為品牌專業(yè)度背書，讓品牌更具公信力。
關(guān)鍵詞三：故宮國潮
民族自信力不斷提升的直觀體現(xiàn)是傳統(tǒng)文化的回歸與重視，因此近年來故宮等文化IP迅速走紅，引爆社交網(wǎng)絡(luò)，成為品牌不容忽視的掘金點(diǎn)之一。鳳凰曾聯(lián)合國際傳媒集團(tuán)推出《清明上河圖3.0》藝術(shù)展，將“文化+藝術(shù)+科技”融合，帶領(lǐng)大眾喚醒文化記憶，該藝術(shù)展一經(jīng)推出便成為線下打卡的網(wǎng)紅景點(diǎn)。2020年鳳凰網(wǎng)還將繼續(xù)聯(lián)動(dòng)國潮元素為品牌營(yíng)銷造勢(shì)，例如，故宮快閃店、宮喜、故宮國宴等主題活動(dòng)，同時(shí)搭配AR、VR技術(shù)，以寓教于樂的形式讓受眾感受傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代技術(shù)的碰撞。
從品牌營(yíng)銷角度來看，故宮元素高知名度或?qū)槠放茙頍o限流量，品牌將通過跨界合作實(shí)現(xiàn)國潮IP賦能，通過IP情懷驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。此外，國潮系列活動(dòng)能夠?yàn)槠放仆M(fèi)者創(chuàng)造更深層次的互動(dòng)，將消費(fèi)者接受品牌信息的方式化被動(dòng)為主動(dòng)，有助于品牌形象深深根植于消費(fèi)者內(nèi)心，進(jìn)而推動(dòng)轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)。
關(guān)鍵詞四：扶貧
精神境界的提升令大眾的同情心和同理心日益健全，關(guān)懷弱勢(shì)群體已經(jīng)成為社會(huì)成員的重點(diǎn)關(guān)注之一。消費(fèi)者對(duì)掌握廣泛資源的企業(yè)訴求不再是單純生產(chǎn)產(chǎn)品的機(jī)器，而是有血有肉對(duì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生積極意義的品牌。因此品牌投入公益事業(yè)也是俘獲大眾注意力和支持的有力方式之一。
近年來，鳳凰網(wǎng)聯(lián)合地方政府和文旅企業(yè)、名人，以圖集、視頻的方式記錄大大小小的村落通過產(chǎn)業(yè)升級(jí)、文創(chuàng)等形式摸索出一條致富之路，并推出鄉(xiāng)村巡游記、奮斗在農(nóng)村等系列主題的節(jié)目，在該系列公益節(jié)目獲得各界企業(yè)廣泛關(guān)注的同時(shí)，鳳凰網(wǎng)還將于2020 年持續(xù)發(fā)力，陸續(xù)推出產(chǎn)業(yè)扶貧、文創(chuàng)扶貧、扶貧白皮書等以內(nèi)容為主的公益節(jié)目，為品牌營(yíng)銷提供了一個(gè)廣闊的施展空間，同時(shí)助力合作品牌成為人民群眾脫貧之路上的見證者，攻堅(jiān)者。
品牌的成功是取之于民的，因此用之于民才有助于長(zhǎng)存。在公益類節(jié)目備受關(guān)注的今天，品牌借助公益類內(nèi)容營(yíng)銷，既可實(shí)現(xiàn)品牌自身的社會(huì)責(zé)任, 又能創(chuàng)造造福于民的社會(huì)價(jià)值，還可以借助節(jié)目獲得可持續(xù)性傳播。此外，企業(yè)同更多公益項(xiàng)目合作又可大幅度提升品牌的知名度以及美譽(yù)度,擴(kuò)大品牌的影響力,達(dá)到事半功倍的效果，實(shí)現(xiàn)雙贏的效果。
關(guān)鍵詞五：青年創(chuàng)新
少年強(qiáng)則國強(qiáng)，青年是社會(huì)發(fā)展的期望，更是品牌掌握未來商業(yè)增長(zhǎng)的命脈，作為媒體平臺(tái)，鳳凰網(wǎng)為品牌聯(lián)動(dòng)青年打造了一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)雙贏的項(xiàng)目：自2019年以來，鳳凰網(wǎng)開始同高校、聯(lián)合國、團(tuán)中央、企業(yè)等合作，推出全球青年汽車共創(chuàng)大賽、垂直產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)大賽，為美妝、汽車等垂直領(lǐng)域的品牌營(yíng)銷，提供了肥沃的土壤的同時(shí)，還為青年施展才華提供了一個(gè)廣闊的空間，該賽事吸引了智能設(shè)備廠商等品牌的支持，并將隨著2020年賽事的到來，持續(xù)吸引品牌的關(guān)注和合作。
在這個(gè)平臺(tái)上，品牌可以借助自身資源優(yōu)勢(shì)同青年展開頻繁互動(dòng)，向未來主力消費(fèi)群里輸出品牌文化、價(jià)值觀，同時(shí)青年發(fā)揮自身才藝反哺企業(yè)，給企業(yè)創(chuàng)新帶來新的靈感。總體而言，鳳凰網(wǎng)青年創(chuàng)新類內(nèi)容是一項(xiàng)非常精準(zhǔn)的營(yíng)銷，品牌在線上線下直接觸達(dá)年輕受眾，有助于企業(yè)推動(dòng)品牌年輕化的進(jìn)程，此外，品牌同創(chuàng)意類內(nèi)容的結(jié)合滲透青年生活，有助于企業(yè)樹立嶄新而立體的品牌形象，服務(wù)于企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展。
關(guān)鍵詞六：奧運(yùn)
身處激烈商海的企業(yè)無一不在追求產(chǎn)品和技術(shù)的極致，在某種程度上同奧林匹克運(yùn)動(dòng)“更高、更快、更強(qiáng)”的口號(hào)相契合。加之，奧運(yùn)會(huì)是四年一度的體育界盛事，每次舉辦都會(huì)吸引全世界的關(guān)注，奧運(yùn)營(yíng)銷便成為品牌必爭(zhēng)的紅海之地。在2020年東京奧運(yùn)會(huì)之際，鳳凰網(wǎng)聯(lián)合鄧亞萍、聶衛(wèi)平、栗坤等名人在八卦、體育話題的交叉碰撞下，帶領(lǐng)大眾通過另類視角了解奧運(yùn)會(huì)趣事。
例如，鄧亞萍邀約神秘奧運(yùn)名人趣談奪冠之旅，給品牌無縫植入營(yíng)銷內(nèi)容提供了充沛的想象空間。此次節(jié)目，鳳凰網(wǎng)借助了家喻戶曉的體育流量明星，通過老少皆宜的內(nèi)容，助力合作品牌滲透圈層，另外，在傳播渠道上，鳳凰網(wǎng)聯(lián)動(dòng)了抖音、微博、西瓜視頻等流量池，助力品牌全網(wǎng)傳播。品牌借勢(shì)奧運(yùn)會(huì)，將奧運(yùn)文化同品牌形象深度揉和，在短時(shí)間內(nèi)獲得大量曝光，觸及各個(gè)圈層，通過奧運(yùn)期間消費(fèi)者對(duì)體育賽事的情緒推動(dòng)增長(zhǎng)。
鳳凰網(wǎng)借助鳳眼系統(tǒng)、輿情系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，及智庫專家的解讀洞察，深度發(fā)掘時(shí)下中國社會(huì)最受矚目的六個(gè)核心關(guān)鍵詞，助力品牌透過多個(gè)維度觸達(dá)受眾，擴(kuò)大對(duì)消費(fèi)者廣度和深度的影響力。內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)成為品牌商業(yè)價(jià)值升級(jí)值得考量的方式之一，從根本來看，內(nèi)容營(yíng)銷策略是通過場(chǎng)景化共鳴降低消費(fèi)者抵觸情緒，推動(dòng)轉(zhuǎn)化率的增長(zhǎng)。內(nèi)容營(yíng)銷不僅給消費(fèi)者帶來了精神層面的享受，還通過價(jià)值觀的賦能創(chuàng)造了平臺(tái)同品牌資源的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了三方共贏的局面。
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