11月11日24點，2019天貓雙十一落下帷幕。最終成交額鎖定在2684億元。
除了成交額，2019年天貓雙11還刷新多項紀(jì)錄：雙11訂單峰值超54萬筆/秒，僅用16小時33分鐘，2019天貓雙11物流訂單量破10億，比去年提前6小時45分鐘。千億訂單和流量洪峰背后，體現(xiàn)的是高度復(fù)雜又協(xié)調(diào)的操作系統(tǒng)。
“我說的有驚無險，并不是擔(dān)心交易數(shù)據(jù)，而是擔(dān)心用戶的體驗是不是足夠順暢。”11月11日下午六點多，在阿里巴巴西溪園區(qū)的一間會議室里，天貓和淘寶總裁蔣凡在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時袒露了心跡。
這是34歲的他首次掌舵整個雙11大盤。冷靜、理性、話不多是他留給媒體的印象，也顯得與他的年齡不太相符。與阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇相比，蔣凡覺得自己更關(guān)注實際的一些細(xì)節(jié)，方方面面都要去管。他直言自己并不看重消費數(shù)字。
“對于消費者來說這是一個節(jié)日，對于我們是一個挑戰(zhàn)。整個集團(tuán)有兩百個BU參與進(jìn)來，包括技術(shù)和業(yè)務(wù)團(tuán)隊，你們看到的淘寶天貓只是一小部分。”蔣凡進(jìn)一步認(rèn)為，阿里巴巴和商家都把雙十一看成一個奧利匹克，也是自己內(nèi)部組織能力的提升。
直線管理咨詢的營銷顧問認(rèn)為“雙11”的產(chǎn)生讓消費者對打折促銷欲罷不能，如今已有越來越多的需求被激發(fā)，新的消費場景比比皆是。無論是蘇寧、拼多多還是京東，已經(jīng)不再滿足于一線城市，將視角觸達(dá)到了更加廣泛的三四線市場。購物體驗與售后服務(wù)，也在促使電商進(jìn)行場景的變革。
娛樂營銷大量引流
11月10日晚，距離“雙11”僅有不到5個小時，阿里巴巴位于上海梅賽德斯奔馳中心的晚會籌備現(xiàn)場氛圍已經(jīng)接近沸騰。 外場的黃牛票價已經(jīng)炒作到三千元以上。
阿里巴巴官方提供給21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者的節(jié)目表里，表演嘉賓和節(jié)目悉數(shù)曝光。“2019年雙十一狂歡夜”晚會的收視率在浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視的市占率達(dá)到近15%，領(lǐng)跑全國同時段節(jié)目。此外，晚會請到場的明星星光熠熠，比如：《少年的你》男主角易烊千璽，國際巨星泰勒斯威夫特，國際著名聲優(yōu)花澤香菜等。陣容占據(jù)娛樂圈“半壁江山”，年底將上映的《南方車站的聚會》的主演胡歌、桂綸鎂和萬茜也登臺表現(xiàn)并宣傳電影。
與此同時，蘇寧也與湖南衛(wèi)視合作，邀請多位當(dāng)紅明星和數(shù)十位品牌商完成“雙11”期間的不間斷直播。在經(jīng)歷了簡單粗暴的競爭之后，單純滿足用戶購買需求的價格戰(zhàn)，已經(jīng)上升為泛娛樂化的品牌大戰(zhàn)。
在“雙11”的電商主戰(zhàn)場之外，阿里巴巴和京東商城還圍繞物流、支付和金融產(chǎn)品展開了角逐。螞蟻金服旗下的花唄，在“雙11”期間將大幅提升額度，同時推出24個月免息分期的購買優(yōu)惠。
電商平臺的銷售模式，早已脫離了以往的“賣貨”甚至是“甩賣”模式，它越來越多與線下結(jié)合，成為新零售模式的試驗田，購物體驗與售后服務(wù)也在促使電商進(jìn)行場景的變革。因此，品牌化、服務(wù)體驗將是“雙11”狂歡的關(guān)鍵詞。
在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展多年后，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都進(jìn)入了流量的瓶頸期。但是傳統(tǒng)品牌商還在加速涌入，這就造成店鋪之間可分配的流量越來越少，獲取流量成本也相應(yīng)提高。電商平臺也希望找到全新的、更多的流量入口。
網(wǎng)紅或明星在不消耗站內(nèi)流量的同時，還能帶來其作為自媒體屬性的社交渠道流量。在時尚、美容、服裝等類目，導(dǎo)購效應(yīng)尤其突出。因此，無論是蘇寧還是天貓，“雙11”晚會的意義，更像是一場導(dǎo)購會。其對品牌銷量產(chǎn)生的拉動效應(yīng)，也顯而易見。
戰(zhàn)報不斷刷新記錄
盡管外界認(rèn)為消費者對于經(jīng)濟低迷仍然存在擔(dān)憂，但是雙11仍然點燃了他們的購物熱情。
雙11開場1分36秒，2019年天貓雙11全球狂歡節(jié)成交額超100億。
10個小時（11月11日10時4分49秒），2019年天貓雙11全球狂歡節(jié)成交額超1682億，打破2017年天貓雙11全天交易額紀(jì)錄。
16個小時（11月11日16時31分12秒）2019年天貓雙11全球狂歡節(jié)成交額超2135億，打破2018年天貓雙11全天交易額紀(jì)錄。
截至凌晨兩點，天貓雙11成交破億的品牌就已達(dá)148個，幾乎所有躋身“億元俱樂部”的品牌，都在天貓雙11上發(fā)布了新品，因為新品對消費者期待的創(chuàng)造性滿足，才帶來爆發(fā)式的增長。可以說，天貓以絕對優(yōu)勢捍衛(wèi)著“主場地位”：1分36秒成交額突破100億元，12分49秒突破500億元，1小時03分59秒沖破1000億大關(guān)。
不過，京東和蘇寧也不甘示弱。京東避開天貓的風(fēng)頭，公布了11月1日00:00至11月11日00:01的下單金額，用11月前10天的1313億去對抗天貓的“天文數(shù)字”。蘇寧在凌晨公布了一組1小時銷售戰(zhàn)報，顯示蘇寧易購1小時訂單量同比增長89%，家電3C品類雙十一開啟1分鐘突破10億。
在這些火爆的數(shù)據(jù)背后，毫無疑問地有直播貢獻(xiàn)的一份力量。11月11日凌晨，淘寶直播“一姐”薇婭的直播間人數(shù)峰值達(dá)4310萬，“一哥”李佳琦的直播間最高同時在線人數(shù)3680萬。“李佳琦用5個多小時的直播，帶動了將近3200萬用戶觀看，相當(dāng)于幾個小時的直播里，一個中等省份的所有人都上去看了。”此前，阿里巴巴高級副總裁鐘天華曾表示，去年的雙十一，李佳琦一個人賣了3億元銷售額，保守估計今年他一個人的銷售額能超過10億元。
當(dāng)晚，雙11開場僅63分鐘，通過直播引導(dǎo)的成交就超過去年雙11全天；到早上8點55分，直播成交已破百億元。在給消費者帶來更豐富消費體驗的同時，直播更成為品牌和商家增長的最大風(fēng)口。蔣凡透露，今年有超過50%的天貓雙11商家都通過淘寶直播獲得新增長，也成為品牌商家展示自己的重要平臺。
天風(fēng)證券分析師文浩認(rèn)為，聚合電商內(nèi)容與流量，短視頻平臺促成近40%的轉(zhuǎn)化率與億級流量的商業(yè)碰撞，淘寶直播兼具低決策成本與高互動性，有利于高效激發(fā)核心人群的消費潛力。“今年雙11期間，電商平臺有望通過這一新渠道充分挖掘新老用戶背后的消費潛力，實現(xiàn)消費增量。”
電商補貼戰(zhàn)再燃
雙線融合、場景開拓成為未來電商的大趨勢，下沉市場則是另一片巨頭爭搶的地盤。阿里巴巴官方數(shù)據(jù)透露，天貓雙11開場前兩個小時，聚劃算“千萬爆款團(tuán)”誕生了216個銷售破十萬件的爆品，超7000個百萬單品、576個千萬單品。
國產(chǎn)品牌中，美菱、容聲、海爾、百雀羚、顧家、喜臨門、芝華仕品牌，有超過60%訂單來自下沉市場。其中，百雀齡、美的等品牌爆款在下沉市場增速超過100%。同時，iPhone11、華為Mate 30 Pro等熱門手機，也有超過一半訂單來自下沉市場。
低價、尾貨等“標(biāo)簽”不再是下沉市場的專屬。此外，分期消費成為今年雙11一大增長引擎，分期的支付方式降低了消費門檻，進(jìn)一步拓展了消費者群體和加高了消費金額。在蔣凡看來，今年第一次將分期作為“雙11”的一個主要消費模式，首次推出了24期的分期免息，非常好地推動了今年的增長。
這一浪潮更是“一路向西”，大大促進(jìn)了中西部地區(qū)的消費升級，釋放了消費潛能。樂信官方的數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，該公司旗下分期樂商城交易額前五的城市分別是武漢、廣州、長沙、成都和西安，部分中西部城市交易額，也遠(yuǎn)超北京和上海等傳統(tǒng)高消費城市。
近年來，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、高端制造業(yè)較多布局中西部城市，也帶動中西部區(qū)域年輕人收入大幅上漲。今年前三季度，武漢市GDP增速達(dá)8.97%，成都市增速達(dá)11.52%，均遠(yuǎn)超國內(nèi)其他城市。
中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長盤和林認(rèn)為，天貓雙11不僅僅是我國消費的晴雨表，還是我國科技發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施增加等經(jīng)濟內(nèi)在活力不斷提升的晴雨表。因為，天貓雙11的成交額背后絕非鍵盤、鼠標(biāo)這么簡單，背后需要移動支付、人工智能、智能物流等“硬件設(shè)施”來支撐。
換句話來說，天貓雙11數(shù)字背后不只是達(dá)成銷售，雙11早已成為數(shù)字經(jīng)濟融合新零售、新消費、新制造的有效載體和平臺，作為新經(jīng)濟的代表已經(jīng)成為促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展的新引擎，正全面滲透到社會各個環(huán)節(jié)。
因此，為了爭奪下沉市場，此次阿里、京東、拼多多之間的補貼競爭，更是到了白熱化的地步。京東和阿里還是采用大家熟悉的優(yōu)惠券、紅包、滿減、定金抵扣、購物補貼等優(yōu)惠活動，阿里在此次活動預(yù)計補貼500億。京東力推的社交電商京喜也發(fā)布了最新數(shù)據(jù)，該平臺在雙11開場一小時內(nèi)，其出售商品件數(shù)峰值達(dá)到1600萬件。
這一舉措見效頗快，京喜用戶中，超過7成來自3-6線下沉新興市場，其中，來自這些下沉市場的新用戶，占到了京喜整體新用戶的3/4。拼多多再次重點補貼蘋果系列產(chǎn)品，再次調(diào)整新款iPhone 11系列手機售價，打破了全網(wǎng)最低售價的紀(jì)錄。不過截至目前，拼多多還未公布雙11戰(zhàn)績。
價格戰(zhàn)無疑是拉動用戶的重要手段，電商巨頭們正在燒錢補貼搶占市場，這一戰(zhàn)役的打響加之下沉市場的加入，使得電商未來的格局撲朔迷離。但可以確定的是補貼并不是長久之策，也不符合市場規(guī)律。
每一個商家都想沖到前面，站上品類銷售的排行榜。在競爭心態(tài)的推動下，商家的行為也開始變得不理性，在低折扣、交易虧損的情況下，一些廠商還要投入大量的營銷費用。2013年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者之一羅伯特·席勒在《非理性繁榮》一書中曾講了這樣一個道理：市場往往受情緒驅(qū)動，而非價值判斷驅(qū)動。情緒相互傳染，會使市場走向越來越偏離價值判斷，也越來越繁榮。
無論席勒對于這一現(xiàn)象的態(tài)度如何，一個客觀存在的現(xiàn)實卻是：那些最好的利用了這種情緒的公司，是市場上最成功的公司，因為他們離人最近。無論商家是否從中獲益，天貓作為平臺，已經(jīng)成為最大的贏家。而它主導(dǎo)的新消費模式，在未來還將長期撩撥著商家們的神經(jīng)。
“雙十一”對中國經(jīng)濟有三大促進(jìn)作用
“雙十一”是中國電商崛起的現(xiàn)象級事件。運動式的促銷活動成為電商業(yè)高速發(fā)展的催化劑。2019年，天貓“雙十一”開場14秒成交額破10億；1分36秒，成交額破100億；17分06秒，成交額超過人民幣571億元，超過2014年“雙十一”全天成交額。全天成交額達(dá)2684億元。
這是零售業(yè)的“中國奇跡”，充分體現(xiàn)了中國的超大型經(jīng)濟體特征。中國式的集中力量辦大事不僅體現(xiàn)在政府層面，也體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟激發(fā)群眾自發(fā)式的集中力量。
“雙十一”把消費行為網(wǎng)絡(luò)化、節(jié)日化、運動化，對于中國宏觀經(jīng)濟有以下幾方面的作用：一是促進(jìn)小微企業(yè)發(fā)展，二是改善收入分配結(jié)構(gòu)，三是促進(jìn)消費。
首先，“雙十一”背后的網(wǎng)絡(luò)銷售模式促進(jìn)小微企業(yè)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)銷售模式以分散式的網(wǎng)絡(luò)零售商取代集中式的實體零售商，降低了零售業(yè)的進(jìn)入門檻，催生出大量小微零售企業(yè)。“雙十一”借助平臺的力量，采用運動式的打折模式，實現(xiàn)了消費者精準(zhǔn)定位，讓價格敏感型消費者在“雙十一”購買低價商品，而非價格敏感型消費者在平時購買高價商品。消費者分類定價是變相的價格歧視，有利于提升小微企業(yè)利潤。
其次，網(wǎng)絡(luò)銷售模式改善收入分配結(jié)構(gòu)。與實體店銷售模式相比，網(wǎng)絡(luò)銷售依賴快遞配送，使用更多的勞動力而節(jié)省了房屋店面，是“人”替代“房”的過程。中國“房”比“人”貴，客觀上促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)銷售模式的發(fā)展。用“人”帶來的是工資性收入，用“房”則帶來的是資本要素收入。社會總增加值的蛋糕中，工資性收入所占的比例越高，則低收入群體可以獲取更多的份額。因此，電商模式在促進(jìn)就業(yè)的同時改善了中國的收入分配格局。
最后，“雙十一”提升中國經(jīng)濟整體消費水平。我國消費率長期低于最優(yōu)水平，既不利于國民經(jīng)濟短期有效需求形成，也不利于提升長期國民幸福感。“雙十一”作為一個有話題感的重大事件，無論在消費者群體中，還是零售商群體中，都極具沖擊力，可以在極短的時間內(nèi)形成非常高的成交額。信心和欲望是經(jīng)濟繁榮的前提，“雙十一”是提振消費信心的藥引子。同時，更為重要的是，“雙十一”節(jié)日化、運動化的特點令“雙十一”期間的消費對日常消費的擠出效應(yīng)較弱，可以有效地提升全年消費水平。當(dāng)前年輕人的生活模式高度依賴手機，手機是年輕人生活運轉(zhuǎn)的中心。網(wǎng)購?fù)ㄟ^手機APP嵌入年輕人的生活圈，促進(jìn)年輕人消費。由于外部環(huán)境的不確定性，我國當(dāng)前面臨外需不足的問題，促進(jìn)消費、提升內(nèi)需可有效拉動中國經(jīng)濟。
“雙十一”及其帶動的網(wǎng)購熱潮，顛覆了傳統(tǒng)的營銷模式和生活方式。在顛覆的過程中也衍生出了個人信息安全、假冒偽劣、價格欺詐等一系列問題。然而，這種“適度無序”是創(chuàng)造性破壞的過程中所必然付出的代價。任何技術(shù)進(jìn)步和模式創(chuàng)新都是有成本的，天下沒有免費的午餐。需建立與創(chuàng)新經(jīng)濟匹配的適度寬松的監(jiān)管政策，以底線思維控制風(fēng)險的同時，容忍“適度混亂”，不能因噎廢食。這樣可以釋放市場活力，激發(fā)經(jīng)濟動力。
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