600歲的故宮，已經(jīng)成為中國(guó)傳統(tǒng)文博的第一IP。
自從2012年故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔上任后，故宮就重新煥發(fā)了活力。去年底以具有文物元素的系列彩妝產(chǎn)品引爆了社交網(wǎng)絡(luò)，口紅更是生產(chǎn)了90多萬支還供不應(yīng)求；在今年春節(jié)末尾，故宮又首次開放夜場(chǎng)，為元宵節(jié)舉辦了「紫禁城上元之夜」，官網(wǎng)被買票的民眾擠爆。
如今單霽翔院長(zhǎng)已經(jīng)退休，而故宮的文創(chuàng)之路還在繼續(xù)。近期，故宮又聯(lián)名推出了護(hù)膚產(chǎn)品，但是「故宮紫檀系列」護(hù)膚品的銷量卻十分暗淡，這再一次引起了話題討論。
「故宮紫檀系列」護(hù)膚品的銷售遇冷，對(duì)于麗質(zhì)華堂的影響應(yīng)該不大，因?yàn)橐粋€(gè)小品牌敢定這么高的價(jià)格，瞄準(zhǔn)的肯定是流量而不是銷量。但對(duì)于故宮IP來說，這次確實(shí)走了一部錯(cuò)棋。
在這個(gè)時(shí)點(diǎn)，的確有必要思考故宮IP的未來方向。
故宮博物院現(xiàn)在的出品方式有兩種，一是直營(yíng)，就是自己開發(fā)，委托工廠生產(chǎn)；二是聯(lián)名，自己只輸出IP，由合作方負(fù)責(zé)制造推出產(chǎn)品。
對(duì)于直營(yíng)，由于故宮本身的定位是「?jìng)鹘y(tǒng)文創(chuàng)」，所以應(yīng)該專注于制作簡(jiǎn)單、具有文化意味的產(chǎn)品，比如書簽、折扇、日歷等等，這一類應(yīng)該作為故宮博物院的主要業(yè)務(wù)之一。
再看聯(lián)名，對(duì)于文創(chuàng)以外的品類，故宮聯(lián)名是非常必要的，因?yàn)榛谄淦放贫ㄎ唬M(fèi)者很難認(rèn)同故宮的非文創(chuàng)產(chǎn)品。聯(lián)名合作，相當(dāng)于為故宮IP加上其他品牌的質(zhì)量保證，形成雙贏的效果。
目前故宮的確是按照上述思路布局的，但是對(duì)于聯(lián)名，有兩點(diǎn)我認(rèn)為需要注意。
其一，聯(lián)名要找大品牌。
故宮在今年以來合作過不少品類，汽車、火鍋、飾品、咖啡、美妝等等，其中不乏知名品牌如麥當(dāng)勞、人民日?qǐng)?bào)等。
然而對(duì)于合作品牌的選擇，故宮依然要專注于大品牌。以化妝品為例，這次的麗質(zhì)華堂已經(jīng)說過，此前聯(lián)名的「潤(rùn)百顏」和「毛戈平」也是不知名的小品牌，這一點(diǎn)必須改進(jìn)。
其二，價(jià)格要親民。
故宮是傳統(tǒng)文博IP，這意味著這個(gè)品牌是屬于大眾的，就像人人都可以到故宮博物院參觀一樣。正因如此，故宮的產(chǎn)品也要符合大眾定位，過于高端高價(jià)是不恰當(dāng)?shù)摹?/span>
此前故宮口紅爆火，部分原因就在于口紅是一種相對(duì)平價(jià)的產(chǎn)品，小小的花費(fèi)就能得到足夠的心理滿足，經(jīng)濟(jì)不好時(shí)口紅熱賣的著名「口紅效應(yīng)」，就是由此而來。
故宮IP加上廉價(jià)實(shí)惠，才能最大化提升銷量。就像故宮淘寶，如今在「故宮系」的銷量中名列前茅，其中銷量最高的貓擺件單價(jià)19元，月銷超過1萬，落紙星云星空筆記本禮盒價(jià)格99元，月銷量也超過了5千個(gè)。
只有做到了這些，故宮的IP道路才會(huì)相對(duì)平坦一些。客觀來說，以后再期待「故宮出品，必屬爆款」已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)了。故宮IP有無可比擬的文化深度，未來應(yīng)該在保證產(chǎn)品實(shí)用性的前提下進(jìn)行文化賦能，同時(shí)不斷創(chuàng)新。
希望600歲的故宮，能繼續(xù)年輕下去。
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