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發揮優點準繩就是找到企業的優點，放大優點，聚焦打透優點，發明最大企業價值。
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企業完成增長的諸要素在產品層面是增加新品還是充沛發揮老產品的優勢？普通人都會說左右開弓。這話聽起來沒缺陷，但是快消操行業競爭白熱化的今天，一個不置可否、大小通吃、沒有打破的營銷舉措或戰略已很難起作用，只會使企業陷于平凡的境地，認準方向聚焦資源才是明智之舉。那問題來了，階段性戰略重心是賣好老品還是推新品呢？
筆者所在的飲料行業這幾年推新品太難了，怎樣想象這個難度都不過火。
為什么這么難？產品同質化、創新乏力、渠道本錢增加、可投入費用有限、媒介去中心化、Z世代消費需求多變、銷售團隊與經銷商有畏難心情，等等，隨意一道坎都難以逾越。結果常常是，推行費用花了不少，在廠家“要挾要挾”下經銷商也進了一些貨，新品最終卻留在了終端店的貨架上或者經銷商的倉庫里，企業后期還要拿出特地費用輔佐經銷商消化這批貨。這種廠商雙輸的結果，也降低了經銷商及銷售團隊推新品的自自自信心。
既然推新品這么難，企業還要完成增長，在產品層面該怎樣做？在一個過度競爭、供大于求的市場上，要脫穎而出有所作為，就要不走尋常路。今天給大家引見很多企業家不曉得、你可能也是第一次聽說的優點準繩。
PART01
什么是優點準繩？
優點準繩簡單來說就是找到企業或品牌的優點或中心競爭力。這個優點可能是企業的某項技術、某個或某類特征產品、某個特定銷售區域、某個銷售渠道、某種銷售辦法或方式。它普通來源于以下幾個方面：企業或品牌的基因，企業最早進入消費者心智的代表產品或起家產品，企業控制的某項中心技術，企業的某種地緣優勢，致使是企業的某種供給鏈優勢。不論是哪一方面，優點準繩一定是企業已被證明或者充沛證明的優點或優勢。需求留意的是，這個優點一定是外部視角的優點，即站在消費者角度所認可的企業或品牌的優點，不能以內部視角來判別。
發揮優點準繩就是找到企業的優點，放大優點，聚焦打透優點，發明最大價值，前提是優點還有較大的增長空間。本文我們主要講優點準繩中的優點產品。假定現有優點產品還有龐大增長空間，離天花板還很遠，就要繼續投入資源，把這個產品的市場做透。優點產品的叫法或許有點籠統，為便于大家了解，依照波士頓咨詢（BCG）對產品的分類法，下文將其稱為金牛產品。
PART02
如何找到金牛產品？
金牛產品常常就是企業的起家產品、拳頭產品、代表產品，或叫中心單品，定位理論上叫認知產品。它的根本要素普通是銷量最大、鋪市率最高、上市時間最長等。還有一個有意義的特征是消費留痕，即產品的包裝被消費者保管下來用在日常生活中，像匯源果汁的2.5L果肉多產品的塑料瓶常被用來接空調冷凝水。消費留痕現象能夠在不增加本錢的狀況下產生自傳播話題。
如何找到企業的金牛產品呢？有幾個小技巧：
訪問消費者，訪問企業或品牌的忠實消費者，問他們買的最多、最喜歡的本企業產品是什么。
訪問基層銷售人員，問他們企業最好賣、最有競爭力、最受消費者歡送產品是哪些。
問老板，企業最重要的產品是哪3個？
這樣，金牛產品就出來了。
PART03
聚焦打透金牛產品
金牛產品肯定后，要認真剖析它的增長空間還有多大，間隔銷量天花板還有多高。經過火析，常常發現還有較大致使龐大的增長空間。那前期為什么沒有發現呢？有幾個緣由：
銷售人員太熟習它，習氣成自然，視而不見，或者因懶散而不想辛勞撲下身子去細化市場，只希望總部出新品，推新品不用費力，還能給經銷商壓貨以完成任務。
銷售總監面臨增量壓力，習氣把皮球踢給市場部：給我出新品，出不了新品或新品不好賣，首要義務找市場部。
老板的本能，出新品增新量，人家都出新品，咱沒有的話多沒有面子啊。
明白了金牛產品及其具備的增長空間，再認真梳理、研判、細化挖潛打法，就能夠聚焦打透市場了。金牛產品自帶天時天時人和。天時：往常還在暢銷，闡明產品沒有過氣，還有較強的消費者認知或者叫市場根底。天時：正在暢銷，賣得好的區域、渠道已承受產品，只需細化深耕。人和：這是最重要的，銷售團隊認可且也會賣；經銷商認可，他的銷售團隊也曉得怎樣去賣；區域內消費者認可，其價錢體系被消費者承受，產品在市場具備濃郁的銷售和消費氣氛。
試想，假定企業要把一個新品推到老品這種市場承受度和份額，需求拿出幾費用、人員、時間？況且，就算拿出了相應資源，也只是具備了必要條件，并不見得一定能勝利，由于營銷環境曾經變了。新品想達成總部、基層銷售人員、經銷商及其團隊的共識，是很難的。套用電影《大話西游》中的一句經典臺詞：曾經有一個很好的老品擺在你面前，可是你沒有去珍惜，等到失去的時分才后悔莫及，塵世間最痛苦的事莫過于此。嗚呼哀哉！
踐行優點準繩、挖潛做大金牛產品有以下幾個維度，按可行性、重要性的先后次第是：增加銷售終端售點，增加已有售點的SKU（Stock Keeping Unit，最小庫存單位）、增加終端POP（售點廣告）、增加銷售渠道、增加銷售區域。最重要的是，找到諸多銷售動作中那個最有效的動作去做深做透。這個動作常常是用得最久、最簡單、熟習到容易被疏忽的做法。
下面是幾個金牛產品的例子：
維生素功用飲料第一品牌紅牛的金罐紅牛是1995年紅牛在中國上市的第一個產品，到往常還是紅牛第一單品，不時旺銷，是真正踐行了優點準繩的金牛產品。紅牛是一家有定力、懂取舍的公司，多年來并未上市很多新品，走得卻十分穩健。
“大寶天天見”廣告中的大寶SOD蜜，作為隨同一代人生長的記憶，往常仍然是很多家庭必備品，仍然在為企業奉獻龐大的銷量。
旺旺公司的旺旺雪餅已上市30年，往常仍然暢銷，仍然是旺旺的主力大單品。
PART04
開拓第二增長曲線，完成雙輪驅動
先有吃的，再圖吃好。在過度競爭的快消品市場，爭取先活下去并不是危言聳聽；生存壓力小的企業，穩扎穩打更能穩操勝券，走的更遠。企業在充沛發揮優點準繩的同時，再根據久遠規劃，有方案有步驟地推出新產品，細細打磨，開拓企業的第二增長曲線，進而完成雙輪驅動。品牌商特別是近幾年推新品屢屢失敗的老牌企業請切記，推新品多是如虎添翼，假定拿推新品做雪中送炭之用，常常是風險的。
往常很多營銷咨詢公司，接手一個新企業、新項目后，常常會對企業指手畫腳，說企業這不行那不好，準備大刀闊斧開發新產品或改進老產品。其實，營銷咨詢公司應該遵照優點準繩，低調務實地去輔佐企業，由于，你剛接觸企業，沒有企業更理解其產品和市場。
營銷優點準繩意義深遠，小到以上講的金牛產品的發力吃透，大到企業戰略，都要優先發揮優點準繩。優點準繩也契合了競爭戰略之父、哈佛大學的邁克爾?波特教授的企業搶先三大競爭戰略中的聚焦戰略，也叫集中化戰略。這也是眼下很多企業、特別是傳統企業容易無視的方面。
總結以上：企業要堅持優點準繩，找到金牛產品，深挖金牛產品市場，同時有方案、有步驟地推出新產品，老新分別，雙輪驅動，心胸敬畏，去體驗和收獲事半功倍的精彩營銷。
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