1.減輕人們花錢買產(chǎn)品時的心痛感
簡直在每一項置辦決策中，消費者都能夠選擇不買：他們總是能夠把錢留下來，改日再買。正由于如此，營銷的任務不只僅是打敗競爭對手，而且還要壓服購物者從一開端就掏出錢來。依據(jù)經(jīng)濟學原理，關于我們花出的每一元錢，支付的痛感應該都是同樣的猛烈。不過，在營銷理論中，許多要素會影響人們?nèi)绾螌Υ辉X的價值，影響他們在花這一元錢時痛感的水平。
批發(fā)商都曉得，讓消費者推延付款的布置能極大地進步買家的置辦意愿。推延付款之所以有效，其中的一個緣由是十分契合邏輯的：金錢的時間價值使得未來付款比立刻付款更低價。但這種現(xiàn)象的背后，還有另外一個不是那么理性的緣由。付款，就像一切其他損失一樣，讓人本能地覺得不爽。但此時此刻的情感體驗是極端重要的。所以，即便是稍微推延付款，也能減輕馬上拿錢進來的那種刺痛感，從而消弭阻止人們置辦的一個大障礙。
另一個可以最大水平地減輕付款痛苦的辦法是，理解“心理睬計”影響置辦決策的各種方式。消費者會將他們從不同來源取得的錢劃分到不同的“心理賬戶”中，而不是像經(jīng)濟學家以為他們會或應該的那樣，對等地對待所具有的每一元錢。常見的“心理賬戶”有不測之財、零花錢、收入和儲蓄等。通常，不測之財和零花錢是消費者最容易花進來的錢。收入不太容易花進來，而花掉儲蓄是最難的。
技術發(fā)明了一些應用“心理睬計”的新范疇，讓消費者和營銷商都受益。例如，***營銷商能夠提供一項基于互聯(lián)網(wǎng)或挪動設備的應用，向消費者實時反響支出與預先肯定的預算及收入類別的比擬狀況，比方說，綠色表示低于預算，紅色表示超出預算等等。這些賬戶的設置并不完好契合理性，但對預算非常在意的消費者可能會覺得這類賬戶很有價值，并且把支出集中在應用這類賬戶的卡上。這樣，不只能增加發(fā)卡公司的買賣費收入和融資收益，還能讓發(fā)卡公司更好天文解其客戶的總體財務情況。當然，這樣一項應用程序最終可以為那些希望量入為出的消費者做出真正的奉獻。
2.應用默許選擇的力氣
有壓倒多數(shù)的證據(jù)標明，假定提供一種選擇作為默許選擇，會進步這種選擇被選中的可能性。默許選擇是人們不用省心省心就能得到的選擇，它起作用的局部緣由在于，讓人們在任何置辦發(fā)作之前產(chǎn)生了一種具有感，由于我們從收獲中得到的快樂沒有從等價的失去中感受的痛苦那么猛烈。當我們被默許地“給予”某樣東西時，它就變得比原來沒有被“給予”時更有價值，因而，我們更不愿意失去它。
精明的營銷商能夠應用這些原理。例如，一家意大利電信公司在顧客打電話要取消效勞時，卻勝利地進步了向顧客提供該效勞的承受率。一開端，顧客會聽到一段錄音通知他們說，假定他們繼續(xù)承受效勞，則可取得100次免費電話。后來，這段錄音改為：“我們曾經(jīng)向您的賬戶贈送100次電話，您打算如何運用呢？”結果，許多顧客不想放棄他們覺得本人曾經(jīng)具有的免費通話時間。當決策者在思索他們的選擇時覺得無所謂、困惑或矛盾時，默許選擇最能發(fā)揮作用。在一個充溢著大量選擇的世界里，這個原理特別有用，一項默許選擇能夠讓人們不用再費力作出決議。不過，對大多數(shù)人來說，這個默許選擇必需是一個好的選擇。
假定試圖誤導顧客，最后只會適得其反，招致顧客的不信任。
3.切勿讓選擇壓垮消費者
假定不可能給出一項默許選擇，營銷商必需警覺“選擇超載”，這會降低消費者置辦的可能性。在一個經(jīng)典的現(xiàn)場實驗中，某家食品店的顧客能夠品味24種果醬，而另一些食品店的顧客只能夠品味6種。24種果醬吸收了更多顧客去品味，但置辦的人卻很少。相比之下，固然停下來品味6種果醬的顧客相對較少，但該群體奉獻的銷售額卻高出5倍以上1。
店內(nèi)種類繁多至少在兩個方面對營銷商不利。首先，太多的選擇讓消費者更難找到本人喜歡的種類，對置辦構成潛在障礙。其次，大量的種類會增加每個選擇都被“負面光環(huán)”掩蓋的可能性，“負面光環(huán)”是一種被強化的覺得，似乎每種選擇都會讓你放棄一些你想要的而且其他某個產(chǎn)品能夠提供的功用。減少選擇的數(shù)量不只會進步人們做出決議的可能性，而且會讓人們對本人的選擇覺得更稱心。
4.精心定位首推種類
經(jīng)濟學家以為，每一種東西都有一個價錢：你的花錢意愿或許比我高，但我們每個人都有一個愿意支付的最高價錢。但是，營銷商定位一個產(chǎn)品的方式卻有可能突破這個公式。以一家珠寶店老板的閱歷為例，在她店里寄售的綠松石珠寶賣得不好。把這款珠寶放在顯著位置也沒有起什么作用，銷售人員努力采購也無濟于事。一怒之下，她指示銷售經(jīng)理將這批珠寶的標價降低一半，然后就出門去購物旅游了。當她回來時，她發(fā)現(xiàn)銷售經(jīng)理看錯了她留下的便條，鬼使神差地把價錢調高了一倍，結果把這批珠寶都賣掉了。在這個例子中，購物者顯然不是依據(jù)某個絕對的最高價錢來置辦的。相反，他們依據(jù)價錢來推斷珠寶的質量，從而產(chǎn)生特定環(huán)境下的一種花錢意愿。
這種相對定位的力氣解釋了為何營銷商有時分可以從提供幾種明顯低劣的產(chǎn)品選擇中獲益。即便這些種類賣得不好，但它們能夠增加那些略微好一些產(chǎn)品的銷量，然后者正是商店想要賣進來的種類。相似地，許多餐館發(fā)現(xiàn)第二貴的瓶裝紅酒十分受歡送，還有第二低價的瓶裝紅酒也是這樣。置辦前者的顧客覺得本人得到某種特別的東西，但又不至于太過火。置辦后者的顧客覺得本人買到了低價貨，但又不顯得小氣。索尼公司在耳機產(chǎn)品上也發(fā)現(xiàn)了同樣的現(xiàn)象：假定還有另一種更貴的產(chǎn)品，消費者就會依照特定價錢置辦這些產(chǎn)品，但是，同樣是這種特定價錢，假定這些產(chǎn)品是最貴的，消費者就不會置辦。
另一種定位各種選擇的方式與企業(yè)提供哪些產(chǎn)品無關，而是與產(chǎn)品的陳列方式有關。例如，我們的研討標明，食品超市里的冰淇淋置辦者首先看品牌，然后看口味，最后才是看價錢。依據(jù)顧客喜歡置辦的產(chǎn)品來布置超市的通道，這樣不只讓顧客更快樂，而且降低了顧客依據(jù)價錢來作出置辦決策的可能性，從而使商家可以賣出價錢和利潤更高的產(chǎn)品。這解釋了為什么貨架很少依照商品價錢來布置。相比之下，人們在置辦恒溫器時，普通首先看價錢，然后是功用，最后看品牌。因而，這種商品的布置應采取截然不同的方式。
營銷商很早就曉得，消費者的行為遭到非理性要素的影響。行為經(jīng)濟學可以進步非理性要素的可預測性。假定可以確切理解產(chǎn)品細節(jié)上的小小變動如何影響人們對它的反響，則常常可以以很低的代價釋放出龐大的價值。
《免責聲明：本站部分內(nèi)容來源互聯(lián)網(wǎng)，旨在分享，如有關于作品內(nèi)容、版權或其它問題請及時聯(lián)系！》
